Nutzwert hochkant

31.01.2020

#fashion, #healthy, #beauty: Hunderttausende Fotos bei Instagram sind mit diesen Hashtags versehen. In den Beiträgen setzen ihre Macher hippe Handtaschen in Szene oder zeigen, wie gut ihnen knallroter Lippenstift steht. Sie präsentieren die Gewichte, die sie im Fitnessstudio stemmen. Sie fotografieren ihr Mittagessen. Maximilian Nowroth war sich lange sicher: Instagram ist ein oberflächliches Netzwerk, bei dem nur drei Dinge zählen: Mode, Muckis, Make-Up. Bei Instagram journalistisch tätig sein – das schien ihm nahezu unmöglich. Und trotzdem startete er vor einem halben Jahr genau mit diesem Versuch. Mittlerweile hat der ehemalige Co-Redaktionsleiter des Handelsblatt-Ablegers Orange einen Instagram-Account mit rund 2.000 Abonnenten. Auf seinem Profil wasmitwirtschaft, das er perspektivisch zu einer neuen Medienmarke ausbauen will, hat er seit Ende August mehr als 50 Stories veröffentlicht, für den Kanal typische Hochformat-Videos mit Reportragen, Interviews und anderen Beiträgen. Mithilfe der Stories können Nutzer Geschichten in Bild und Ton hochladen, die 24 Stunden später automatisch verschwinden, wenn ihre Autoren sie nicht in ihrem Profil speichern. In Nowroths Stories dreht sich alles um Wirtschaft: Er berichtete schon über Streaming-Dienste und den CumEx-Skandal, über Aktien, Kürbisanbau und das Leben von Obdachlosen. Sein Zwischenfazit sechs Monate nach dem Start: „Soziale Medien sind mehr als Halligalli. Auch komplexe und kontroverse Themen lassen sich hier einer jüngeren Zielgruppe näher bringen.“ Das sieht oft so ähnlich aus wie bei Presenter-Reportagen im Fernsehen. Denn: „Wenn bei den Beiträgen eine Persönlichkeit im Zentrum steht, bekommen die Nutzer einen leichteren und intuitiveren Zugang zu den Themen.“ Nowroths tägliche Arbeit klingt für Journalisten entsprechend vertraut: Themen recherchieren, Gesprächspartner treffen, interviewen, filmen – und dabei selbst in die kleine Kameralinse am Selfie-Stick schauen, um zu moderieren und zu kommentieren. Die Präsenz des Reporters sieht er als große Chance für sich – und für den Journalismus der Zukunft: Heute kann schließlich jeder sein eigenes Medium sein, um in den sozialen Medien seine Botschaft zu verbreiten oder seine Themen zu setzen – unabhängig von Verlagen und nah am Nutzer. Damit will Nowroth auch Geld verdienen. Er braucht dafür Bekanntheit, oder wie es im Onlinemarketing heißt: Reichweite. Maximilian Nowroth kommt mit dem Rad zum Interview ins Düsseldorfer Café. Schwarze Steppjacke, grauer Schal, weinroter Pullover, eine große viereckige Brille auf der Nase und einen Rucksack über den Schultern – lockeres Auftreten, entspannte Atmosphäre. Während des Gesprächs ö–net er seinen Rucksack, zieht einen Schuhkarton hervor und packt den Inhalt aus: Selfie-Stick, Mikrofone, Mini- Kamera – alles, was Nowroth zum Filmen braucht, passt hier hinein. Er träumte von einer Printkarriere
Eigentlich wollte Nowroth eine „Edelfeder“ werden, erzählt er. Er besuchte die Holtzbrinck-Schule für Wirtschaftsjournalisten und träumte von einer Printkarriere: Irgendwann die Seite 3 der Süddeutschen bestücken und Journalistenpreise gewinnen. „Claas Relotius war mein Vorbild“, erzählt der 32-Jährige. Die Ausbildung führte ihn dann erst einmal zur Wirtschaftswoche, er arbeitete dort als Redakteur und als Referent der damaligen Chefredakteurin Miriam Meckel. Eine seiner Aufgaben: Die Wirtschaftswoche jünger zu machen, kurzum zu digitalisieren. In der Zeit baute Nowroth auch seine ersten Youtube-Videos – und entdeckte dabei den Onliner in sich. „Ich habe gemerkt, wie viel cooler es ist, digital zu arbeiten“, sagt er. Ihn faszinierte, wie er direkt erfahren konnte, wer die eigenen Beiträge gesehen oder gelesen hatte, auch Feedback kam viel direkter und auch häufiger als bei Leserbriefen. Beim Handelsblatt-Jugendableger Orange setzte er seine Leidenschaft für den Onlinejournalismus fort – bis zu seinem Weggang im vergangenen Sommer. Grund für die Trennung: Nowroth wollte ein eigenes Medien-Startup gründen – und tat das mit wasmitwirtschaft auch. Die Marke will er zu einem „Öko-System“ für alle Menschen zwischen 18 und 35 Jahren ausbauen, die in Deutschland etwas mit Wirtschaft machen wollen oder bereits machen. In einer „journalistisch getriebenen Community“ sollen sie sich informieren, miteinander vernetzen und gegenseitig inspirieren. „Ich finde es fatal, dass viele die Schule verlassen, ohne ein bisschen Ahnung von Wirtschaft zu haben“, sagt Nowroth. Welche Karrieremöglichkeiten gibt es in welchen Berufen? Wie lassen sich 1.000 Euro sinnvoll anlegen? Auf solche Fragen aus dem wirtschaftlichen Alltag soll wasmitwirtschaft Antworten liefern, einfach erklärt, ohne sperrige Fachbegri–ffe. Zugang zu Fachkräften
Um mit dem Projekt selbst wirtschaftlich erfolgreich zu werden, setzt Nowroth auf den „Employer-Branding“-Trend. Schon in seiner Zeit beim Handelsblatt beobachtete er, dass Unternehmen immer weniger ihre Produkte bewarben. Stattdessen machten sie vermehrt Werbung für Karrierechancen im eigenen Unternehmen, um Nachwuchskräfte zu finden. Sein Finanzierungsplan: Die wasmitwirtschaft-Community soll Unternehmen landauf landab Zugang zu einem attraktiven Pool an jungen Fachkräften bieten, mit denen sie in Kontakt kommen können – frei nach dem Motto: Tausche Aufmerksamkeit und Zielgruppe gegen Botschaft. Ein Beispiel: Wenn ein Maschinenbauer im tiefen Schwarzwald neue Ingenieure sucht, kann er die Community nutzen, um dort seine Ausbildungs- und Karrieremöglichkeiten zu präsentieren. Wie bei Podcasts üblich, würde Nowroth in seine journalistischen Beiträge dann Werbeblöcke einschieben. In Zeiten von Gratisinhalten wird es allerdings immer schwieriger, ein werbefinanziertes Geschäftsmodell aufrechtzuerhalten. Das weiß auch Nowroth. Sein Kalkül: Wer bei einem Verlag eine Employer-Branding-Kampagne anfragt, hat es oft mit vielen verschiedenen Ebenen und Zwischenstufen zu tun. Bei wasmitwirtschaft soll es schnell, flexibel und wohl auch günstiger werden. Das alles ist noch Zukunftsmusik. Vorerst konzentriert sich Nowroth auf den Aufbau seiner Community. Dafür war der Wirtschaftsreporter zunächst bei Instagram aktiv, denn dort tummeln sich junge Menschen immer häufiger. „Instagram ist einfach zu handhaben und ich kann darüber Geschichten erzählen, die sich die Nutzer in ihrer Geschwindigkeit anschauen können“, erklärt der Gründer. „Instagram ist außerdem technisch weniger anspruchsvoll als Youtube. Deshalb habe ich dort angefangen, einfach ausprobiert und mich dank der konstruktiven Kritik der Nutzer schnell verbessert.“ Hin zu Youtube
Perspektivisch möchte er auf Youtube deutlich aktiver werden. Nicht nur wegen der paar Cent, die ihm vorgeschaltete Werbung einbringen kann. Er hält Youtube auch für das langlebigere Medium. Die Beiträge bleiben leichter verfügbar und der Zugang ist nicht so exklusiv wie bei Instagram. Der größte Vorteil: Die Videos lassen sich direkt über Google finden. Außerdem liefert die Videoplattform transparente Zahlen über den Erfolg: So ist besser ersichtlich, wie viele Leute sich ein Video angeschaut haben. Außerdem kann Nowroth in besserer Videoqualität senden. „Ich glaube, dass Youtube noch deutlich an Relevanz gewinnen wird“, sagt er. Das habe nicht zuletzt die mediale Aufmerksamkeit rund um die CDU-Kritik von Rezo gezeigt.“Neben neuen Videos plant Nowroth auch Vor-Ort-Events, Vorträge und Gesprächsrunden mit Gründern, Unternehmern und Aktivisten. Die Referenten sollen über persönliche Erlebnisse reden, über Erfahrungen und Ängste. Bei all dem steht Nowroth vor einer Herausforderung: Um erfolgreich zu wirtschaften, wird er seine Reichweite deutlich vergrößern müssen. Dafür setzte er bei Instagram zum einen auf emotionale Inhalte und Themen mit Nutzwert, zum anderen auf bekannte Persönlichkeiten. Im besten Fall machen sie ihre Abonnenten auf Nowroths Kanal aufmerksam. Hohe Frustrationstoleranz
Derzeit verzeichnet sein Instagram-Kanal erst rund 2.000 Abonnenten, bei Youtube haben ihn bloß 100 Leute abonniert – da gerät er im Vergleich zu anderen Influencern doch sehr ins Hintertreffen. „Gott sei Dank habe ich nach fünf Jahren Berufserfahrung ein gut gefülltes Telefonbuch“, sagt er. So konnte er zum Beispiel die Klimaschutzaktivistin Luisa Neubauer für Instagram-Stories gewinnen. Auch Özgür Yildirim, Regisseur der Drama-Serie „4 Blocks“, hat sich schon von ihm interviewen lassen. Nowroths technische Kenntnisse waren zu Beginn übrigens keinesfalls so groß, wie man es von einem jungen Journalisten vielleicht erwarten würde. „Ich fühle mich immer noch oft wie ein Mensch, der das Laufen neu lernen muss“, erzählt er. Sein Credo: Learning-by-Doing. Welches Equipment wird gebraucht? Wie soll ein Clip designt werden? Welches Programm eignet sich zum Videoschnitt? All das hat er sich selbst bei der Arbeit beantwortet. In seiner ersten Story bewegt er sich noch kaum vom Fleck, es fehlt an Farbe. Eines seiner ersten geplanten You-Tube-Videos wird wahrscheinlich nie erscheinen, weil die Tonaufnahmen miserabel sind. Nowroth musste sich eine hohe Frustrationstoleranz zulegen. Er steckt sich anspruchsvolle Ziele: 2020 soll die Abonnentenzahl von wasmitwirtschaft im fünfstelligen Bereich liegen. Ist das nicht der Fall, will er seinen Business Plan überdenken – oder vielleicht doch zurückkehren in ein Angestelltenverhältnis. „Ich habe relativ wenig zu verlieren“, sagt Nowroth. „Im schlimmsten Fall habe ich in ein paar Jahren ein paar Euros verloren. Aber dafür mein Netzwerk erweitert und meine Fähigkeiten verbessert.“Kristina Wollseifen ist Redakteurin bei der Wirtschaftsredaktion Wortwert in Köln.

Werdegang/Maximilian Nowroth

2017 bis 2019 Redaktionsleiter von Orange by Handelsblatt 2015 bis 2017 Referent von Miriam Meckel bei der Wirtschaftswoche 2014 bis 2015 Volontariat an der Georg von Holtzbrinck-Schule 2010 bis 2014 Stipendiat der Journalistischen Nachwuchsförderung (JONA) der Konrad-Adenauer-Stiftung 2008 bis 2014 BWL-Studium in Mannheim

Timeline

Diesen Instagram-Kanälen folgt Maximilian Nowroth

@jessicayellin
„Die US-Amerikanerin war bei CNN und ist heute mit Instagram-Journalismus selbstständig.“ @news_wg
„Rasant gewachsen. Das Format des BR ist ein Muss.“ @evaschulz
„Instagram ist nicht ihr Hauptkanal. Aber sie nutzt ihn konsequent.“ @magic_fox
„Der erfolgreichste männliche Influencer in Deutschland. Macht viel Mode und Muckis, aber auf eine coole Art und relativ nutzwertig.“