Förderung nach Wiener Art

15.07.2020

Kaum ein europäisches Land hat eine ähnlich bewegte Vergangenheit in der Medien- und Journalismusförderung wie Österreich. Seine überschaubare Größe und die Medienkonkurrenz aus dem deutschsprachigen Ausland haben den Staat seit Jahrzehnten veranlasst, Verlage und Rundfunk auf unterschiedlichen Wegen finanziell zu unterstützen. Nicht zuletzt aufgrund der Corona-Krise werden solche Instrumente verstärkt auch in Deutschland diskutiert: Zustellförderung für Verlage, Gutscheine für Regionaljournalismus, Bezuschussung lokaler Medien. Jüngst hat der Deutsche Bundestag in einem Nachtragshaushalt insgesamt 220 Millionen Euro für die „Förderung der digitalen Transformation des Verlagswesens zur Förderung des Absatzes und der Verbreitung von Abonnementzeitungen, -zeitschriften und Anzeigenblättern“ über die nächsten Jahre bereitgestellt. Vergabeverfahren und -kriterien sind bislang unbekannt.Allerdings: Wer über eine Medienförderung für Deutschland nachdenkt, sollte zunächst nach Österreich schauen: Wie sie ausgestaltet sein muss, damit sie wirkungsvoll ist und wann das Gegenteil der Fall ist, lässt sich dort aus jahrzehntelanger Erfahrung beurteilen.

"Sie überwindet das Gießkannenprinzip der Bundesförderung, die vorwiegend die bestehende Auflage von Printtiteln belohnt, wie exemplarisch die jüngste österreichische Corona-Sonderförderung gezeigt hat."

Zu den ganz aktuellen Entwicklungen in Österreich zählt die Wiener Medieninitiative, deren Expertenjury ich seit vergangenem Jahr angehöre. In einer ersten Ausschreibung hat die Jury rund 1,3 Millionen Euro als Anschubfinanzierung an 23 journalistische Innovationsprojekte ausgeschüttet – Projekte etablierter Medienhäuser wie auch Neueinsteiger. Über einen Zeitraum von drei Jahren stehen Insgesamt 7,5 Millionen Euro zur Verfügung. Sie sind nicht primär für die Förderung technischer Innovationen vorgesehen, sondern sie sollen neue Darstellungsformen, Inhalte und Geschäftsmodelle im Journalismus anstoßen.Für Österreich, wo staatliche Eingriffe in den Medienmarkt schon aus Tradition kaum grundsätzlichen Bedenken unterliegen, ist die Wiener Medieninitiative als Innovationsförderung mit einem Fokus auf Qualität des Journalismus ein erheblicher Fortschritt. Sie überwindet das Gießkannenprinzip der Bundesförderung, die vorwiegend die bestehende Auflage von Printtiteln belohnt, wie exemplarisch die jüngste österreichische Corona-Sonderförderung gezeigt hat. Neben der Erhöhung der Vertriebsförderung sieht sie einen einmaligen Zuschuss von 3,25 Euro pro gedrucktem Tageszeitungsexemplar vor – und unterstützt damit vor allem kaufstarke Printtitel.Die Wiener Medieninitiative wendet sich insbesondere gegen die intransparente Inserat-Förderung und konzentriert sich stattdessen auf Qualitäts- und Innovationsgesichtspunkte und hat auch die lokale Gründerszene im Blick. Unter den aktuellen Bedingungen der Corona-Krise und ihrer Folgen für den Journalismus war es ein Glücksfall, dass dieses Programm schon kurz zuvor auf den Weg gebracht worden ist. Welche Überlegungen waren leitend und was waren begünstigende Voraussetzungen, um dieses Fördermodell in der Stadt Wien zu etablieren? Wie sehen die Erfahrungen aus der ersten Förderrunde aus? Was können vergleichbare Initiativen in Deutschland daraus lernen?

Zusätzliche Mittel für Innovationsförderung

Die Wiener Politik hat aus meiner Sicht die Bedeutung der lokalen Medienlandschaft, der journalistischen Berichterstattung vor Ort und des öffentlichen Diskurses innerhalb der Stadtgemeinschaft erkannt. Als eine der global lebenswertesten Städte investiert Wien in (Regional-)Journalismus als Daseinsvorsorge, als Motor gesellschaftlicher Teilhabe und sozialen Zusammenhalts. Diese medien- und gesellschaftspolitischen Überlegungen werden als grundlegender Anstoß der Wiener Medieninitiative beschrieben. Das wurde begünstigt durch den Wandel in der Stadtpolitik mit neuen Regierungsmitgliedern und Neuzugängen im zuständigen Presse- und Informationsdienst der Stadt.Wien hat mit der Medieninitiative zusätzliches Geld in die Hand genommen. 7,5 Millionen Euro wurden nicht an anderer Stelle gestrichen, sondern werden zusätzlich aus dem Haushalt investiert. Die Initiative ist eingebettet in die gesamte Neuausrichtung der Wiener Stadtkommunikation. So konnten aufreibende Verteilungsdebatten, etwa zwischen bestehenden Medienhäusern und Neugründungen, von vornherein vermieden werden.
Dass auch Nischen und Neueinsteiger gefördert werden, für sie sogar mit „Medienstart“ eine spezielle Förderlinie geschaffen wurde, ist auch der Tatsache geschuldet, dass bereits in einem frühen Entwicklungsstadium Fachexpertise zum Journalismus eingebunden wurde. Marktwissen, Evidenz aus Wissenschaft und Forschung sowie internationale Benchmarks zu Innovationsförderung wurden von der privaten Forschungsgesellschaft Medienhaus Wien als Grundlage der Förderung eingebracht. Die Studien unter Einbindung internationaler Expertinnen und Experten haben den Entscheidungsträgern in der Stadtverwaltung nahegelegt, mit welchen Instrumenten sie Innovation, Qualität und Digitalisierung greifbar voranbringen können. So gesehen ist die Wiener Medieninitiative als bewusste Abgrenzung vom nationalen Instrumentarium und allenfalls als Prototyp einer reformierten Bundesmedienförderung zu verstehen.

Anbindung an bestehende Strukturen

Zwischen ersten Datenanalysen, Studien, Beratungen, Stadtratsbeschluss und erstmaliger Ausschreibung verging nur etwa ein Jahr. Ein so rascher Start war möglich, weil die Wiener Medieninitiative an etablierte Förderstrukturen der Stadt angedockt wurde. Die Wirtschaftsagentur Wien, die die Förderung operativ organisiert, hat bereits Erfahrung mit Programmlinien in angrenzenden „Creative Industries“, hält bewährte wettbewerbliche Förderverfahren vor und ermöglicht Rechtssicherheit sowie professionelles Prozedere.
Für die Begutachtung und Auswahl der förderungswürdigen Innovationsprojekte haben Stadt und Wirtschaftsagentur eine weisungsunabhängige Jury bestellt, die mit Expertinnen und Experten aus Journalismus, Verlagswesen und der Wissenschaft besetzt ist. Der internationale Charakter des Gremiums mit Jurorinnen und Juroren aus Deutschland, Österreich und der Schweiz verhindert weitgehend jede Befangenheit. Im Unterschied zu pluralistisch besetzten Gremien (wie denen von Landesmedienanstalten oder Rundfunkräten) stellt die fachliche Expertise ihrer Mitglieder die einschlägige Entscheidungskompetenz sicher.

Kommunikationsbedarf mit der Medienbranche

Die Wiener Medieninitiative begegnet zahlreichen Schwachstellen früherer Instrumente der österreichischen Medienförderung: durch zusätzliche finanzielle Mittel für Innovation anstelle einer Subvention des Bestehenden, mit einem wettbewerblichen Auswahlverfahren anstelle von Gießkannenförderung, durch Staatsferne mit einer unabhängigen Expertenjury. Aus den Erfahrungen der Juryarbeit werden die weiteren Herausforderungen deutlich. In der ersten Förderrunde wurde die erwartete Zahl der Einreichungen mit rund 50 Anträgen deutlich übertroffen. Als Juror hätte ich mir allerdings eine geringere Anzahl zugunsten einer größeren Innovationskraft gewünscht: Zu viele Einreichungen beantragten – noch – eine Förderung bereits bestehender Produkte oder von vorrangig technischen Neuerungen. Noch zu wenige Projekte haben in der ersten Runde die Förderung schon bewusst als Labor für journalistische Experimente wahrgenommen, in dem mehrere Innovationspfade (unterschiedliche Erlösquellen, Inhalteformen, Darstellungsweisen etc.) gegeneinander getestet werden können. Aus meiner Sicht wird es in den nächsten Förderrunden darauf ankommen, den Antragstellenden die Ziele der Wiener Medieninitiative sowie geeignete Innovationsprozesse und -metriken - auch anhand von „Good Practice“-Beispielen – klarer zu kommunizieren. Kommunikationsbedarf besteht auch mit der journalistischen Gründerszene, die in Wien vermutlich noch ebenso unterentwickelt ist wie in vielen anderen europäischen Städten. Die Zahl an Einreichungen in der „Medienstart“-Förderlinie, die sich speziell an Neugründungen richtet, ist im Vergleich zu den Anträgen der etablierten Häuser bisher gering. Die Wiener Medieninitiative braucht hier weitere Antworten und Motivationshilfen. Aus der Forschung zu journalistischen Start-ups ist bekannt, dass Mediengründerinnen und -gründer nicht allein Finanzmittel benötigen, sondern auch Coaching, Training, gezielte Netzwerkaktivitäten und Begleitung mit Wissen und Know-how im Gründungsprozess. Das erhöht die Erfolgsquote bei den Geförderten deutlich, macht die Förderprogramme immer treffsicherer und aktualisiert sie entlang der in der Begleitung diskutierten Problemlagen. Darauf sollte die Förderlinie reagieren.

"Die Wiener Medieninitiative zeigt exemplarisch, dass Wettbewerb als Entdeckungsverfahren für journalistische Innovationen auch abseits des Marktes angestoßen werden kann."

Um potenzielle Innovatorinnen und Innovatoren und kleine Einheiten nicht durch übertriebene Bürokratie abzuschrecken, sollte der verwaltungsbezogene Aufwand von „Medienstart“ auf ein Minimum reduziert werden, beispielsweise durch weniger aufwendige Projektkalkulationen. Trotzdem wird immer ein Spannungsverhältnis zwischen grundsätzlicher Risiko-Aversion öffentlicher Förderung und notwendigen Innovationsspielräumen bestehen bleiben. Dazu gehört die Einsicht, dass nicht alle Experimente glücken werden, und der Mut, mit Journalismus- und Medieninnovation trotz Förderung auch immer wieder zu scheitern – und dieses Risiko als Förderer zu akzeptieren.

Gemeinnützigen Journalismus nicht vernachlässigen

Auf Forschung, Entwicklung und etablierten Strukturen aufzubauen hat einen bemerkenswert schnellen Start der Wiener Medieninitiative ermöglicht. Die Logik einer kommunalen Wirtschaftsagentur als Trägerin begrenzt jedoch zugleich die Reichweite der Initiative, vor allem was nicht-gewinnorientierte, gemeinnützige Projekte betrifft. Deren Journalismus wird gerade jetzt für die Konstitution kritischer Öffentlichkeit immer bedeutsamer, worauf in Deutschland etwa die Gründung des Forums Gemeinnütziger Journalismus verweist.
Soll der Korridor von Innovationsentwicklung nicht auf rein kommerziell agierende Unternehmen verengt werden, müssen Förderinitiativen auch solchen Organisationen eine Anschubfinanzierung ermöglichen, die Journalismus ohne Gewinnerzielungsabsicht betreiben und sich vorrangig an Stiftungen oder Spender wenden. Ziel kann es dann nicht sein, dass sich ein Non-Profit-Projekt am Ende der Anschubfinanzierung selbstständig am Markt trägt, sondern vielmehr, dass es gemeinnützige Geldgeber findet, die eine längerfristige Finanzierung zusagen. In der Logik von Wirtschaftsförderung ist das nicht vorgesehen. Hier ist also noch ein wesentliches Förderfeld offen.

Entdeckungsverfahren für journalistische Innovationen

Über all dem steht die Frage, wie wir die Suche nach journalistischen Innovationen möglichst erfolgversprechend organisieren können. Eine in Deutschland vorherrschende Antwort ist es, dieses Such- und Entdeckungsverfahren dem freien Markt zu überantworten. Dafür gibt es gute Argumente. Im Angesicht der Corona-Krise, die die ohnehin zögerlichen Innovationsbemühungen etablierter Medienhäuser im Journalismus weitergehend unterminiert, lohnt sich jedoch eine Neubewertung dieser Argumente.  Die Wiener Medieninitiative zeigt exemplarisch, dass Wettbewerb als Entdeckungsverfahren für journalistische Innovationen auch abseits des Marktes angestoßen werden kann. Wer staatliche Bemühungen um den Medienmarkt nicht aus prinzipiellen Erwägungen ablehnt, kann deshalb zu den Nachbarn in Österreich blicken. Dann lassen sich gravierende Subventionsfehler vermeiden wie jene der österreichischen Bundespresseförderung, die für Qualitätsentwicklung von Medien und Journalismus schon lange wirkungslos bleibt. Gleichzeitig kann die neue Medieninnovationsförderung als vielversprechendes, zukunftsgewandtes Vorbild dienen.Dr. Christopher Buschow ist Juniorprofessor für „Organisation und vernetzte Medien“ an der Fakultät Medien der Bauhaus-Universität Weimar. Er forscht und lehrt schwerpunktmäßig zur Organisation und Finanzierung des digitalen Journalismus. Seine Arbeiten wurden unter anderem mit dem Niedersächsischen Wissenschaftspreis und dem Deutschen Studienpreis der Körber-Stiftung ausgezeichnet. Seit 2019 ist er als Juror der Wiener Medieninitiative tätig.