"Das klassische Zeitungsmodell hat keine Zukunft"

04.10.2020

journalist: Herr Bröcker, Sie arbeiten jetzt seit knapp einem Jahr für Media Pioneer. Wie fällt Ihr erstes Fazit aus?

Michael Bröcker: Sehr positiv, ich bin eigentlich an meinem Wunschort. Ich bin wieder mitten im Berliner Hauptstadttrubel. Da, wo ich wieder hinwollte, und ich bin bei einem rein digitalen und aus meiner Sicht sehr innovativen Projekt, das einen – was die Arbeitszeiten betrifft – tatsächlich manchmal an die Grenzen bringt, aber unglaublich viel Spaß macht. Ich habe in meiner Karriere selten so viel Aufbruch erlebt, wie ich ihn hier auf diesem Schiff spüre.

Was heißt Aufbruch? Wie ist das gemeint? 

Neue Formate, Ideen einfach innerhalb von wenigen Wochen, manchmal Tagen umzusetzen. Sich abends Veranstaltungen auszudenken, die eine Woche später stattfinden. Eine ressort- und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit, die ich so aus den Strukturen eines großen Verlags nicht kenne. Über den Tisch werfen sich hier buchstäblich die Kolleginnen und Kollegen von Marketing, Event, Business etwas zu. Wir arbeiten, wie ein Start-up arbeitet. Ein bisschen chaotisch, aber eben auch dynamisch und flexibel. Da pocht niemand darauf: Naja, in meinem Arbeitsvertrag steht doch eigentlich xy. Oder: Ja, aber dafür bin ich nicht zuständig. Hier ist manchmal jeder für alles zuständig. Und das führt zu innovativen und schnellen Ansätzen. Das ist zumindest die Start-up-Mentalität, die ich in meiner alten Welt so ein bisschen vermisst habe.

Wie blicken Sie heute auf Ihre alte Welt?

Ich glaube, dass das klassische Zeitungsmodell keine Zukunft hat. Das hat wenig mit den Personen in dem Verlagswesen zu tun, sondern schlicht mit den Kunden, den Lesern, in deren Alltag und Kommunikationskultur eine tägliche gedruckte Zeitung, die alles irgendwie abbildet, nicht passt. Und wenn das so ist, dann muss man konsequent auf digitalen Journalismus setzen. Das tun aus meiner Sicht zu wenige Medien, weil sie sagen: Komm, wir nehmen das Alte auch noch mit. Und das hemmt. Sowohl beim Einsatz von Personal, als auch bei neuen Technologien, als auch den nächsten investierten Euro. Hier bei Media Pioneer fließt das Geld in neue digitale Projekte.

"Wir sind da, und wir wollen hier auch nicht mehr weg."

Sie sind auch Co-Gesellschafter von Media Pioneer. Das heißt, Ihnen gehören auch Anteile?

Genau. Es ist grundsätzlich eine gute Idee, wenn Führungspersönlichkeiten auch an dem Erfolg ihres Unternehmens und ihrer Mission beteiligt werden können.

Verraten Sie auch, wie viel Prozent Ihnen gehören?

Stand ja neulich im Manager-Magazin: fünf Prozent.

Dann sind Sie jetzt nicht nur Journalist, sondern zum kleinen Teil auch Unternehmer.

Ich habe ja keine operative unternehmerische Funktion, ich bin Miteigentümer.

Wie sieht Ihr Alltag aus?

Wir beginnen morgens mit einem Telefon-Call im Hauptstadtteam. Mein Fokus ist die Bundespolitik. Das heißt, wir überlegen uns unsere Themen, verteilen Aufträge, dann geht’s in die Termine, in die Gespräche und irgendwann mittags aufs Schiff, wo wir dann eine Redaktionskonferenz mit dem Morning-Briefing-Team haben, also mit Gabor Steingart und den Newsletter-Kollegen. Und dann wird überlegt: Wo machen wir was, wo wird welches Thema wie groß gespielt? Welche Interviews? Audio oder Text? Also wie in jeder normalen Redaktionskonferenz. Der Unterschied zu meinem früheren Job ist, dass ich auch noch in der Rolle als Gastgeber und Moderator tätig bin, unser Schiff ist eine Bühne für unseren Journalismus. Ich komme jetzt gerade von der „Überstunde“, ein live aufgezeichneter Podcast mit Gästen an Bord. Nachher haben wir auf dem Freideck eine politische Stadtrundfahrt, in der Redakteure für unsere Pioneers erklären, was in den Gebäuden passiert, an denen wir im Regierungsviertel vorbeifahren. Wir arbeiten mit den Hörern und Lesern, unseren Pioneers. Früher hatte ich einmal im Monat vielleicht eine Leser-Veranstaltung. Hier habe ich täglich Pioneers an Bord, die zuhören, diskutieren, sich einmischen und mit uns in den Austausch gehen.

Wann ist Feierabend? 

Das kann 23 Uhr werden, das war neulich auch mal 00.30 Uhr, das kann auch mal 20 Uhr sein. Ein Briefing ist umso besser, je aktueller es ist. Wir arbeiten auch dann noch, rufen Leute an und versuchen, Informationen zu bekommen, wenn andere vielleicht schon zu Hause sind. Und wenn ich mir den Hauptstadt-Newsletter der letzten Monate angucke, scheint das bei einigen Exklusivmeldungen gut gelungen zu sein.

Was für eine Art von Journalismus machen Sie? Kann man das unter einem Begriff zusammenfassen?

Gute Frage. Digitaler Live-Journalismus? Mein Arbeitsumfeld hat sich einfach verändert, die Darreichungsform der Inhalte. Das kann ein Podcast-Gespräch im Morning-Briefing sein, das ist unser geschriebener Newsletter, das ist aber auch ein Live-Format. Und trotzdem bleibe ich im Kern ein politischer Journalist, der Politik transparent, möglichst exklusiv und verständlich für unsere Pioneers aufbereitet.

Sie sagen immer Pioneers. Dieses Wort nutzen Sie intern?

Genau, wir sagen Pioneers. Erstens heißen wir so und unsere Marke, ThePioneer, ist ein Ansporn, von unseren Kunden, den Pioneers her zu denken. Unser Umgang mit ihnen muss neu gedacht werden. Leser-Reisen, Leser-Foren, Leser-Beiräte – haben wir alles schon überall gemacht, aber die Wahrheit ist: Nirgendwo haben wir den Dialog mit unseren Kunden systematisiert und im Alltag integriert. Und das tun wir hier.

Was bringt Ihnen dieser Austausch konkret?

Sie müssen inhaltlich denken. Die Formate sind journalistisches Handwerk. Ich habe eine Idee, wie ein Newsletter aussehen muss, damit er funktioniert. Es geht hier aber um thematische Anregungen, um eine gelebte Feedback-Kultur. Ich kann ja über Wasserstofftechnologie klug schreiben, aber wenn das ein Ingenieur der RWTH Aachen besser kann, warum soll ich dann mit meinem gesunden Halbwissen darüber schreiben, was die Wasserstofftechnologie wirklich für die Energiewende in Deutschland bedeutet. Es ist auch meine Aufgabe, diese Experten des wahren Lebens zu finden, die bei uns auf Augenhöhe mit den Redakteuren schreiben. Da gibt es klare Prozesse und Anforderungen, aber dann, wenn jemand den Expertenstatus erlangt hat, keine Hierarchisierung, da gibt’s kein von oben herunter. Dieser Expertenjournalismus ist auch kein neues Phänomen, ich glaube nur, es hat niemand so konsequent gemacht.

Aber ich stelle mir das auch sehr anstrengend vor. Nur weil sich jemand gut mit Wasserstoff auskennt, heißt es ja noch nicht, dass er gut darüber schreiben kann und dass jemand anderes das auch noch lesen will. Eigentlich ist ja der Journalist genau dieser Mittelsmann, der Expertenwissen so aufbereitet, dass es andere interessiert.

Richtig, aber schlimmer finde ich den Journalisten, der so tut, als hätte er Ahnung von Wasserstoff und mal ein paar Thesen präsentiert, weil er sich drei andere Artikel durchgelesen und die dann kopiert hat. Was glauben Sie, was gibt es öfter in Deutschland?

Das gibt es beides, würde ich sagen …

Richtig, aber den Journalisten, der Copy-Paste-Artikel schreibt, weil er keine Zeit hatte und weil er sechs andere Themen bearbeiten muss, kenne ich. Es gibt wahrscheinlich auch den Journalisten, der sich tief einarbeitet, und dann die Wasserstofftechnologie so aufbereitet, dass es jeder versteht. Wenn Sie da einen Namen haben, sagen Sie ihn mir. Den würden wir sofort einstellen, das ist nur eines der großen Zukunftsthemen. Und so gibt es viele Themen, von denen andere mehr Ahnung haben, weil sie sich ihr Leben lang damit beschäftigt haben. Man muss natürlich diese Personen auch finden, die dann noch gut schreiben oder erklären können. Es kann ja auch ein Podcast sein. Am Ende entscheidet aber natürlich immer die Redaktion, was auf die Seite ThePioneer.de kommt. Kein Leser, kein Experte, kein Springer-Vorstand.

"Ich trage nicht alles mit, was Gabor Steingart schreibt und tut, und er trägt auch nicht alles mit, was ich schreibe und tue, aber wir vertrauen uns."

Wie sieht der typische Konsument Ihrer Inhalte aus?

Das weiß ich nicht, ich kenn’ sie ja alle nicht. Aber diejenigen, mit denen ich schreibe und Kontakt habe, das sind alles sehr engagierte, streitbare und kluge Menschen, die sich um die Zukunft dieses Landes sorgen oder sie mitgestalten wollen. Gabor Steingart sagt immer: Wir richten uns an mind-stretching-people, also Leute, die sich selbst herausfordern wollen und über das Argument des anderen Inspiration bekommen wollen. Weil sie das als relevant und bereichernd erachten. Es sind auch Persönlichkeiten, die für ihr Thema werben wollen, weil sie glauben, dass das Thema unterbelichtet wird in der medialen Berichterstattung. Wir hatten neulich einen Experten, der erklärt hat, warum Lobbyismus gut ist für die Gesellschaft. Den Entwurf für das Lobbyregister hatten wir vorab exklusiv, dann haben wir uns einen gesucht, der erklärt, warum Lobbyismus auch eine wichtige Funktion in der Demokratie hat. Ich liebe solche Kontroversen.

Wo verorten Sie Media Pioneer im politischen Spektrum?

Wir sind die Mitte. Wir sind die publizistische Mitte für die Mitte der Gesellschaft. Und wenn man sich die Mitglieder der Redaktion anguckt, ihre Sozialisierung, ihre Herkunft, ihren Werdegang und daraus einen Querschnitt bilden würde, kommen Sie aus meiner Sicht politisch genau in der Mitte raus. Bei uns gibt es ein sehr breites Spektrum an politischen Meinungen. Und es werden sehr bald noch mehr.

Anfang des Jahres haben Sie gesagt, dass Sie den Hauptstadtjournalismus aufmischen wollen. Ist Ihnen das schon gelungen?

Wir sind ja noch dabei, aber ich habe schon das Gefühl, dass unser Briefing sehr gelesen wird, und wenn ich die Nachrichten lese, die wir in drei Monaten in dem Hauptstadt-Newsletter exklusiv vermeldet haben, obwohl wir von Tag eins an ein Bezahl-Newsletter sind, dann bin ich sehr zufrieden. Wir werden wahrgenommen, wir sind relevant, und unsere Gesprächspartner sagen uns, dass man uns zutraut zu bleiben. Wir sind ja auch gekommen, um zu bleiben.

Wie viele Abonnenten haben Sie zurzeit?

Darüber geben wir keine Auskunft, aber es ist eine sehr gute vierstellige Zahl.

Warum sagen Sie dazu nichts?

Weil wir gerade unsere Leseraktie vorbereiten, unser Unternehmen bewerten und wir im Vorfeld nicht Zahlen herausgeben können, die den Prozess beeinflussen. Wir geben ja zehn Prozent unseres Unternehmens an die Leser.

Das heißt aber, die Kosten, die für das Team und das Schiff anfallen, die können noch nicht von den Abonnenten getragen werden?

Nein.

Das Manager-Magazin hat aus einem Angebotsschreiben zitiert, da war von Pioneer-Supporters die Rede und von der Lifetime-Pioneer-Mitgliedschaft. Es wurden ziemlich beeindruckende Summen genannt von 10.000 Euro im Jahr, über 50.000 Euro bis zu 100.000 Euro. Stimmen diese Zahlen?

Ja, es gibt Supporter, die sich mehr engagieren als nur mit einer normalen Abo-Gebühr. Das sind Privatpersonen, die an unsere Mission glauben und die wir auf einer eigenen Supporter-Veranstaltung, einem Floating Dinner, zusammenbringen. Und diese Persönlichkeiten sind natürlich auch unsere Ansprechpartner für die Leseraktie, die etwas mehr Zeit in Anspruch genommen hat. Der Supporter-Status ist auch kein Geheimnis. Wenn Sie auf unsere Website gehen, können Sie verschiedene monatliche Summen auswählen, unter anderem 833 Euro, das ergibt 10.000 Euro pro Jahr – das ist der Supporter-Status.

Und es gibt aber auch Menschen, die 100.000 Euro zahlen?

Soll es geben, ja.

Sie haben die also auch noch nicht getroffen?

Die soll es geben und die sind dann so fasziniert von dieser Mission, dass sie das tun.

"Es ist grundsätzlich eine gute Idee, wenn Führungspersönlichkeiten auch an dem Erfolg ihres Unternehmens beteiligt werden können."

Wann startet die Ausgabe der Aktien?

In den kommenden Wochen.

Sie haben einen Chef, der nicht gerade für sein leises Auftreten bekannt ist …

… das stimmt, deswegen bin ich ja die ideale Ergänzung (lacht).

Wie ist denn die Aufgabenteilung zwischen Ihnen und Gabor Steingart?

Wir ergänzen uns bestens. Ich trage sicher nicht alles mit, was er schreibt und tut und macht, und er trägt auch sicherlich nicht alles mit, was ich schreibe und tue und mache, aber wir vertrauen uns, und ich schätze ihn als einen der sehr wenigen mutigen, visionären und genialen Journalisten in diesem Land. Ich bin froh, dass ich ihn als Herausgeber habe. Und das heißt trotzdem nicht, dass ich mit allem einverstanden bin, was er jeden Tag in seinem Leitartikel, dem Morning Briefing, schreibt. Das gab es übrigens in meiner alten Redaktion auch nicht, das vergessen manche. Ich habe als Chefredakteur auch Leitartikel gedruckt in der Rheinischen Post, die nicht meiner Meinung entsprechen. Sogar sehr viele. Das gehört dazu, das nennt man Pluralismus.

Bei welchem Thema sind Sie zuletzt aneinander geraten?

Das klären wir beide dann schon intern.

Kürzlich ist das neue Buch von Gabor Steingart erschienen, das viel Wirbel ausgelöst hat.

Auch dort teile ich nicht jede These, und trotzdem ist es am Ende ein wichtiges und auch ein gutes Buch, weil es eben den Fokus darauf legt, dass dieses Land einer Wohlstandsillusion erliegt und wir gerade dabei sind, die Zukunft zu verprassen. Es ist ein publizistischer Weckruf, der wunderbar formuliert ist. Und trotzdem teile ich einige Thesen nicht, die Gabor da aufgeschrieben hat, aber auch das ist ziemlich normal. Das geht mir bei fast jedem Buch so, das ich kaufe.

Ein bisschen kann man den Eindruck bekommen, dass es im Buch hauptsächlich darum geht, immer dagegen zu sein oder den Untergang heraufzubeschwören.

Ich verstehe, was Sie meinen. Den Eindruck kann man haben, weil Teile seiner Analysen schmerzhaft und hart sind. Und auch die Begriffe, seine Sprachmacht ist eine andere als ich sie bei vielen Journalisten kenne, auch das ist eben Gabor Steingart. Er nutzt die deutsche Sprache in ihrer gesamten Vielfalt und Schönheit, und manchmal ist es eben auch ein Halbsatz zu viel, aus meiner Sicht. Macht aber nichts. Es ist am Ende ein sehr konstruktives, zukunftsweisendes Buch mit vielen guten Ideen.

Es gab in den vergangenen Wochen immer wieder Meldungen über Media Pioneer: RWE stellt den Strom zur Verfügung, König Pilsener liefert das Bier. Wie passt das dazu, dass Sie sagen: Wir machen werbefreien Journalismus?

Unser Schiff ist ja ein eigenes kleines Unternehmen, wenn Sie so wollen. Und natürlich gibt es Kooperationspartner, wir arbeiten ja täglich mit Unternehmen zusammen. Aber unser Journalismus ist werbefrei. Es gibt kein journalistisches Angebot, in dem Werbung ist.

Das Problem war ja nicht, dass RWE den Strom liefert, sondern dass das nicht transparent gemacht wurde von Media Pioneer.

Wir haben es transparent gemacht, es kommen ja auch mehr Unternehmen dazu, die eine Partnerschaft mit unserem Unternehmen eingehen. Fast jeden Tag sind Veranstaltungen hier auf dem Schiff, auch am Wochenende, bei denen Unternehmen involviert sind, die Lust auf das Schiff als Bühne für ihre Mission haben. Aber es stimmt, wir müssen das transparent kommunizieren.

Die Partnerschaften wurden erst transparent gemacht, nachdem die Zeit darüber berichtet hatte – oder kurz bevor der Artikel in der Zeit erschien.

Das stimmt, und das war nicht klug. Das hätten wir früher auf die Seite stellen müssen. Das muss transparent sein und wird von uns auch transparent gemacht. Punkt.

Vergangenes Jahr gab es mal die Meldung, dass Sie ein Netflix-Format für Gabor Steingart entwickeln. Ist da was draus geworden?

Wir entwickeln tatsächlich gerade zwei Bewegtbild-Formate. Sie werden auf dem Schiff stattfinden, es ist sehr spannend. Aber wir sind nicht mit Netflix darüber im Gespräch, sondern mit einem anderen Fernsehanbieter.

Inhaltlich wird es vermutlich um Politik gehen.

Eines wird politisch und eines nicht.

Was bringt nun eigentlich das Schiff für Ihren Journalismus?

Alleine schon für diese Frage hat es sich gelohnt. Sie hätten doch nie gefragt: Mensch, ihr habt da so einen Redaktionsraum in Berlin-Mitte, da macht ihr wahrscheinlich eure Redaktionskonferenzen und trefft eure Gäste – lassen Sie uns doch mal darüber reden. Es gibt keinen besseren Ort als das Wasser in Berlins Mitte, wo alle demokratischen Institutionen entlang der Spree liegen. Da sind die Menschen, über die wir berichten, die wir kontrollieren wollen mit einem leidenschaftlichen und demokratischen Journalismus. Und wir zeigen: Wir sind da, und wir wollen hier auch nicht mehr weg.

Catalina Schröder ist Wirtschaftsjournalistin in Hamburg. Max Lautenschläger arbeitet als Fotograf in Berlin.