Zahlen lügen nicht

Carsten Fiedler hat 11 Dinge aufgeschrieben, die er und sein Team bei Ksta Plus gelernt haben. (Foto: Martina Goyert)

In unserer Serie „Mein Blick auf den Journalismus“ fragen wir kluge Köpfe der Branche, wie wir Journalismus besser machen. Carsten Fiedler, Chefredakteur des Kölner Stadt-Anzeigers, sagt: indem wir von Daten lernen. Und von Big Playern wie Netflix und Spotify. Wie radikal sich die Arbeit im Newsroom verändert hat und warum KPI für Redaktionen genauso wichtig sind wie neue Lieferdienste für die Kunden. Von Carsten Fiedler

03.03.2020

Seit wir im Mai 2019 mit unserem digitalen Abo

KStA-Plus gestartet sind, lernen wir. Lernen so viel wie schon lange nicht mehr. Wir lernen von den Daten, die uns unsere Leserinnen und Leser hinterlassen und mit denen wir wichtige Faktoren wie die Abwanderungswahrscheinlichkeiten, Lesedauer und Loyalität messen können. Wir lernen aber auch von digitalen Big Playern wie Netflix, Urban Sports Club und Spotify, die auch für ein regionales Verlagshaus die Standards setzen. Hier unsere Erfahrungen, inspiriert von elf (so runden wir in Köln nun mal auf) erfolgreichen Popsongs. 1. Remember the Time (Michael Jackson)
Wenn wir ehrlich sind und ich zuspitzen darf, lief Journalismus lange Zeit so, dass wir unsere Inhalte über eine hohe Steinmauer zu den Lesern geworfen haben. Ob sie unsere Geschichten informativ oder öde fanden, war – eigentlich – egal, solange haufenweise Geldsäcke über die Mauer zurückgeworfen wurden. Natürlich gab es immer schon (je nach Perspektive) relevanten Journalismus, der eingeordnet, aufgedeckt und unterhalten hat. Es gab die Scoops. Aber lange haben wir Journalistinnen und Journalisten ausschließlich selbst entschieden, was relevant und eines Berichts würdig war – und was nicht. Inklusive der Kollegen, die einen Artikel nach dem anderen über ein Thema verfasst haben, das sie selbst unheimlich wichtig fanden, aber möglicherweise niemand sonst. Erinnern wir uns gerne daran? 2. Power to the People (John Lennon)
Diese Zeiten sind vorbei. Ich finde das gut so. Die Krise unseres Geschäftsmodells zwingt uns brutal und ehrlich zu einer Rückbesinnung auf alte journalistische Tugenden und Grundlagen. Wir können heute nicht nur in Echtzeit verfolgen, welche Inhalte unsere Leser digital interessieren und wie sie zu uns gekommen sind, sondern auch, für welche Inhalte im Digitalen sie bereit sind, Geld zu bezahlen. Dass die Leserinnen und Leser uns auf direktem Weg spiegeln, was sie von uns rezipieren wollen, was sie für relevant halten, welche Erzählperspektive sie sich wünschen – all das hat unsere journalistischen Inhalte definitiv besser gemacht. Von Anfang an war es unser Anspruch, nicht „Content as usual“ hinter eine Bezahlschranke zu packen und die Leser lediglich durch eine Masse an kostenpflichtigen Artikeln zu einem Abo zu zwingen. Unser Anspruch ist es, sie zu begeistern.

Seit wir im Mai 2019 mit unserem digitalen Abo KStA-Plus gestartet sind, lernen wir. Lernen so viel wie schon lange nicht mehr.

3. Younger now (Miley Cyrus)
Wir sind seit der Einführung von KStA Plus mutiger geworden. Näher an den Menschen dran. Humorvoller. Wir sind vor allem jünger. Wir wissen, dass wir mit unserer neuen Serie zum Kölner Nachtleben viele Abos erzielen oder mit Kölner Prominenten, die eher 40 als 60 Jahre alt sind: Dann also mehr davon. Unsere Kolumne „Jetzt rege ich mich auf“ entstand, nachdem Sportredakteur Frank Nägele anlässlich des Großevents „Kölner Lichter“ einen spontanen Rundumschlag verfasste. „Nein Köln, du bist nicht die geilste Stadt der Welt“ ist unser erfolgreichster Plus-Artikel überhaupt bislang. Das heißt, dass er die meisten Neu-Abschlüsse generiert und die höchsten Lesewerte bei unseren Kunden hat. Damit stand ein Auftrag im Raum. Was die neue Kolumne über Köln und die Welt mit der Sportredaktion zu tun hat? Erst einmal gar nichts. Aber was zählt, ist guter Inhalt. Wenn er über Ressortgrenzen hinaus entwickelt worden ist, umso besser. 4. We are the Champions (Queen)
Um viele digitale Abonnenten zu gewinnen, sind wir auch auf Reichweite angewiesen. Denn wenn die Disco nicht voll ist, kann man auch keine Getränke verkaufen, wie es einer meiner Kollegen gerne auf den Punkt bringt. Mit der Einführung von KPI (Key Performance Indicator) für jede Redaktion haben wir unsere Disco auf mehrere Tanzflächen mit verschiedenen Verantwortlichen aufgeteilt. Denn natürlich weiß der Hip-Hop-DJ auf seinem Floor viel besser als der Geschäftsführer, wie er seine Crowd so begeistert, dass sie wiederkommt. Jeder Redaktion eigene Conversion- und Reichweitenziele zu geben, hat zu einem tiefgreifenden Wandel geführt. Ein stets kollegialer, aber sportlicher Wettbewerb ist entstanden, ein Rennen um die besten Plätze, um die besten Überschriften, Zeilen und Geschichten. Die Nachfragen sind enorm gestiegen, ob man diese oder jene Geschichte mit einem besseren Einstieg und einer besseren Überschrift nicht noch einmal auf einem prominenten Platz versuchen könnte. Plus ist zur Mission der Redaktion geworden, nicht nur der Chefredaktion. Die skandinavischen Medienhäuser sind bekanntlich noch radikaler. Bei Dagens Nyheter in Stockholm etwa ist jeder Journalist ein Solotänzer: Er hat seine eigenen Zielvorgaben, sein auf ihn zugeschnittenes Dashboard und Reporting. Jede einzelne Geschichte, die er veröffentlicht, wird bemessen und bewertet. So weit können und müssen wir nicht gehen. Aber was spricht dagegen, jeden Monat die Redaktion, die ihre Ziele am schnellsten erreicht hat, auszuzeichnen? Nichts. Und genau das werden wir jetzt einführen: den Champion des Monats. 5. Drink doch eine met (Bläck Fööss)
Wir wissen, dass selbst eine Großraumdisco auf zehn Ebenen viel zu klein ist, um jeden in der Stadt zu erreichen. Was ist mit denen, die nicht mehr (oder nicht mehr so oft) in die Disco wollen, aber trotzdem Getränke lieben? Immer noch ist die „Home“ unserer Website ksta.de die Getränketheke Nummer 1. Auch wenn wir uns freuen, dass viele direkt in die Disco ksta.de kommen: Der Platz an dieser Getränketheke ist endlich. Darum haben wir neue Lieferdienste für unsere Plus-Inhalte entwickelt: Push-Mitteilungen zum Beispiel. Vor allem aber Newsletter. Unsere Newsletter-Familie, persönlich von Autoren verfasst, die wir damit zu Marken aufbauen, intensiviert die Beziehung zu bestehenden Kunden, zielt aber vor allem darauf, neue Leser und Zielgruppen zu erschließen. Mein aktueller Liebling: unser täglicher Morgen-Newsletter für Köln, „Stadt mit K“, Anfang Februar gelauncht. Mit ihm wollen wir auch diejenigen Kölnerinnen und Kölner erreichen, bei denen wir mit Print und E-Paper kaum noch Chancen sehen. Darum haben wir die erfolgreichste Kölner Band bei den unter 40-Jährigen dafür gewonnen, unseren Newsletter mit zu promoten. Das Ergebnis: Anmeldungen im guten vierstelligen Bereich. Einer der größten Hits von Kasalla? „Stadt met K“.

„Dass die Leserinnen und Leser uns auf direktem Weg spiegeln, was sie von uns rezipieren wollen, was sie für relevant halten, welche Erzählperspektive sie sich wünschen – all das hat unsere journalistischen Inhalte besser gemacht.“

6. Little numbers (Boy)
Wer möchte, dass die Rückmeldungen unserer Leser in Form von Daten, Zahlen und Statistiken jeden in der Redaktion erreichen, muss sie allen zugänglich machen. Der muss erklären, was die Zahlen bedeuten und welche Schlüsse man daraus ziehen muss. Klingt einfach, ist aber konstante Arbeit. Jede Morgenkonferenz beginnt mit der Auswertung unserer Zahlen. Welche Geschichten haben unsere Nutzer am meisten und am längsten gelesen? Wo kommen die neuen Abo-Abschlüsse her?   In den Redaktionen hängen Dashboards mit den Abo-Abschlüssen in Echtzeit. Jede Redaktion erhält morgens zusätzlich ein eigenes Reporting, in dem sie gebündelt erfährt, welche ihrer Geschichten erfolgreich waren und wie viele Abos sie in dieser Woche, in diesem Jahr noch erreichen muss.   Jede Woche geht ein Newsletter an den großen Kollegenkreis, in dem die Erfolge (und Misserfolge) der vergangenen Woche ausgewertet und analysiert werden und ein Überblick über anstehende Serien und Aktionen gegeben wird. Aber auch aktuelle Anforderungen an die Redaktionen – neue Schlagworte für Digitalartikel zur besseren Auswertbarkeit für unseren Datenspezialisten – werden darin kommuniziert und erklärt. Wir kennen die Öffnungsraten jeder einzelnen Folge unserer Newsletter-Familie, verfolgen mit Tracking Codes, wo sich das Einbetten von Plus-Artikeln gelohnt hat. Datengetrieben zu sein, reicht nicht aus. Aus Daten lernen, das müssen wir. 7. With a little help from my friends (Joe Cocker)
Erfolg heißt in Zeiten zunehmender Komplexität: Teamarbeit. Bloß keine Einzelkämpfer, sondern Fach-Nerds, Allrounder und Pädagogen an einen Tisch, die gemeinsam die radikale Change-Kultur in der Redaktion vorantreiben. Darum haben wir schon vor dem Start von KStA Plus neue Rollen entwickelt. Zwei Beispiele: Premium-Content-Managerin Sarah Brasack steht im ständigen Austausch mit den Redaktionen, entwickelt mit ihnen Formate und Serien, schult und gibt Hilfestellungen. Premium-Marketing-Managerin Izabela Koza platziert und verkauft die Plus-Artikel nicht nur auf ksta.de, sondern plant und entwickelt mit den Kollegen vom Lesermarkt Social-Kampagnen und -Ads sowie inhaltsgetriebene Mailings für unsere mehr als 130.000 registrierten Kunden, die (noch) keine Abonnenten sind. Wir haben Spezialisten für A-B-Tests, Daten-Analysten, Grafiker für unsere XL-Banner und aufwendigeren Storytellings. Ach ja, und sehr bald werden sie auch endlich alle an einem Tisch sitzen. In Arbeit: ein Plus-Autoren-Team, das neue Formate entwickelt. Außerdem denken wir gerade unser News-Management komplett neu. Dazu mehr im Frühsommer. 8. How deep is your love (Take That)
Digitale Abonnenten gewinnen in einem Land, wo die Zahlbereitschaft für digitale Inhalte bei nur acht Prozent (Digital News Report/Reuters Institut 2019) liegt – das ist nicht leicht. Aber immer noch deutlich einfacher, als die Beziehung auf Dauer aufrechtzuerhalten. Wie vertiefen und verstetigen wir die Liebe der Abonnenten zu unseren Inhalten? Wie also reduzieren wir die Abwanderungsquote?   Wir glauben: Viele Wege führen in die Herzen unserer Kunden. Der persönlich geschriebene Newsletter zum Wochenende mit den besten Geschichten für alle Plus-Abonnenten. Die verbesserte und verlängerte Onboarding-Strecke: Wurden die Neukunden zunächst solide vom Kundenservice begrüßt, bekommen sie heute eine E-Mail von mir mit allen wichtigen Kontakten in die Redaktion sowie eine Umfrage mit der Bitte, uns bei der Verbesserung unseres Produkts zu helfen. 9. I want it all (Queen)
Digitale Big Player wie Netflix, Amazon und Urban Sports Club setzen heute die Standards, an die sich unsere potenziellen Kunden gewöhnt haben: radikal einfache Bestellprozesse, monatliche Kündigungsfristen, maximale Wahlfreiheit, zeitliche Flexibilität. Vielleicht hat der Kunde heute Zeit für Binge-Reading, einen ausgedehnten Leseabend, aber die nächsten sechs Abende dafür nicht. Ergibt es da noch Sinn, jede Serie nach guter alter Print-Logik über mehrere Wochen zu veröffentlichen?   Bei unserer investigativen Prostitutions-Serie „Köln im Rotlicht“, für die zwei unserer Reporter ein Jahr lang im Prostituiertenmilieu recherchierten, haben wir mit dem Netflix-Prinzip gearbeitet: zwei Staffeln mit jeweils zehn Folgen inklusive Digital-Only-Bonus-Material. Damit haben wir Hunderte neue Plus-Kunden gewonnen, die honoriert haben, im Überblick sehen zu können, was sie beim Kauf erwartet. Dieses Prinzip werden wir fortsetzen.   Doch auch Kontinuität ist als Leistungsversprechen wichtig – und dafür stehen unsere vielen neuen wöchentlichen Formate: Sie mögen unser Köln-History-Format „Früher und heute“? Prima! Sie bekommen jede Woche mehr davon und finden alle bislang veröffentlichten Folgen gebündelt in einer Liste. 10. Try (Pink)
Um zu lernen, müssen wir testen. Aktuell etwa einen weiteren Lieferdienst mit Potenzial: Podcasts. Allerdings mit eingebauter Challenge: Wie begeistern wir die audiophilen User für unsere Inhalte? Durch Interviews mit unseren besten Plus-Autoren und -Kolumnisten. In der Podcast-Folge mit Gastrokritiker Carsten Henn haben wir unser aufwendiges Dossier mit 50 gesammelten Kritiken von Kölner Restaurants gleich mit verkauft. Wir fahren zum Verkaufen also einen kleinen Umweg. Lohnt sich trotzdem.   Klinge ich eigentlich so, als liefe beim Kölner Stadt-Anzeiger alles perfekt? Tut es natürlich nicht. Wir rödeln wie alle, stehen quer durch die Ressorts auf unterschiedlichen Change-Stufen, produzieren noch zu viele Texte, die weder auf Reichweite noch auf Plus einzahlen, arbeiten an besseren Einstiegen, Überschriften und Teasern.   Und dann gibt es da noch die Technik! User-Probleme beim Log-In etwa. Fühlt man sich aber wieder mal als täglich grüßendes Murmeltier, hilft es sehr, gedanklich zehn Monate zurückspringen. Siehe da, die Veränderungen sind ja doch enorm.   Zu „Try“ gehört „Fail“. Besser noch: „Fail better“. Und nachdem bei uns einige noch eher konventionell geplante Serien für Plus gar nicht funktioniert haben, verfahren wir mit „Try“ bei uns immer konsequenter. Bevor die große Serie ausgerollt wird, klären wir ihr Potenzial doch erst einmal mit einer ersten Geschichte. Denn Zahlen lügen nicht.   11. High Voltage (AC/DC)
Komplexität? Steigt! Planungsaufwand? Steigt! Immer mehr Lieferdienste, immer mehr Tanzflächen. Trotzdem ist die Laune in der Redaktion des Kölner Stadt-Anzeigers so gut wie schon lange nicht mehr. Wir lernen wieder zu feiern.

Carsten Fiedler ist seit Jahresbeginn 2017 Chefredakteur des Kölner Stadt-Anzeigers; zuvor war er drei Jahre lang als Chefredakteur für das ebenfalls bei DuMont erscheinende Boulevardblatt Express verantwortlich.

Bisher erschienen:

Teil 1: Daniel Drepper, Chefredakteur von BuzzFeed Deutschland

Teil 2: Carline Mohr, Social-Media-Expertin

Teil 3: Georg Mascolo, Leiter des WDR/NDR/SZ-Rechercheverbunds

Teil 4: Hannah Suppa, Chefredakteurin Märkische Allgemeine

Teil 5: Florian Harms, Chefredakteur von t-online.de

Teil 6: Georg Löwisch, taz-Chefredakteur

Teil 7: Stephan Weichert, Medienwissenschaftler

Teil 8: Julia Bönisch, Chefredakteurin von sz.de

Teil 9: Ellen Ehni, WDR-Chefredakteurin

Teil 10: Barbara Hans, Spiegel-Chefredakteurin

Teil 11: Sascha Borowski, Digitalleiter Augsburger Allgemeine