"Vertraut eurem Publikum!"

Funk-Programmgeschäftsführerin Sophie Burkhardt: "Hätten wir uns von den Klischees über unsere Zielgruppe leiten lassen, sähe unser Angebot wahrscheinlich ganz anders aus." (Bild: Kristina Schäfer)

In unserer Serie „Mein Blick auf den Journalismus“ beschäftigt sich Sophie Burkhardt mit der Zielgruppe von Medien: „dem Leser“. Oder der verschärften Version des Lesers: „dem jungen Menschen“. Die Funk-Programmgeschäftsführerin sagt: Es ist an der Zeit, gegenseitiges Misstrauen abzubauen.

02.06.2020

Ist Vertrauen eigentlich eine einseitige Sache? Wenn man uns Journalist*innen zuhört, kann man das manchmal denken. Auch wenn in der Corona-Krise vielen Medienmarken gerade große Glaubwürdigkeit bescheinigt wird, leiden Journalist*innen unter dem scheinbaren oder tatsächlichen Vertrauensverlust, unter der Kritik und der mangelnden Anerkennung. Es klingt dann, als wäre alles gut, wenn nur das Publikum den Qualitätsmedien (wieder?) vertrauen würde. Aber können wir Vertrauen einfordern von Menschen, denen wir möglicherweise selbst nicht vertrauen? Meine erste Begegnung mit „dem Leser“ hatte ich während meiner journalistischen Ausbildung. Nicht, dass ich im Rahmen des Studiums jemals einem „Leser“ aus Fleisch und Blut begegnet wäre. Aber einige Dozent*innen machten uns damit vertraut, bei unseren Inhalten auch an „den Leser“ zu denken. Er wurde meistens als eher uninteressierter Mensch dargestellt, der aus irgendeinem für mich nicht näher nachvollziehbaren Grund Kontakt zu einem journalistischen Erzeugnis hatte und dessen ständig abdriftendes Interesse es zu halten galt. „Der Leser“ wollte sich nicht anstrengen. Eigentlich war er die ganze Zeit drauf und dran, aus dem Text „auszusteigen“. „Der Leser“ wollte alles „heruntergebrochen“ haben, außer vielleicht bei den Themen Sex, Verbrechen und Fußball. Nach ungefähr zwei Wochen Studium ging mir „der Leser“ so auf die Nerven, dass ich mich im Stillen fragte, ob er mir nicht einfach egal sein sollte. Als wir vor einigen Jahren das Content-Netzwerk Funk aufgebaut haben, bekam ich es quasi mit einer verschärften Version des „Lesers“ zu tun: dem „jungen Menschen“. Das „junge Angebot von ARD und ZDF“, wie Funk damals noch hieß, hat den Auftrag, sich an die Zielgruppe der 14-bis 29-Jährigen zu wenden. Und „jungen Menschen“, das wurde in allen Gesprächen, die wir zu Beginn der Konzeptarbeit führten, schnell deutlich, begegnen Medienmacher*innen mit besonderem Misstrauen: Sie haben eine geringe Aufmerksamkeitsspanne, sie interessieren sich eigentlich nur für lustige Filmchen und Eskapismus. Wissen, Politik und Demokratie sind ihnen als Themen zu anstrengend, und sie sind besonders anfällig für Manipulation und Fremdbestimmung. Wie in der Beschreibung des „Lesers“ aus meiner Ausbildungszeit steckte in der Beschreibung des „jungen Menschen“ natürlich ein Kernchen Wahrheit, aber vor allem sehr viel Stereotyp und ein radikal negatives Menschenbild.

"Nach ungefähr zwei Wochen Journalismus-Studium ging mir ‚der Leser‘ so auf die Nerven, dass ich mich im Stillen fragte, ob er mir nicht einfach egal sein sollte."

Inzwischen kennen mehr als 70 Prozent der 14-bis 29-Jährigen Funk oder eines der Funk-Formate. Unter den zehn bekanntesten Formaten sind sieben aus dem Bereich Information. Die Hälfte des Sehvolumens machen bei Funk informierende und orientierende Inhalte aus. Gerade lange Wissensvideos wie auf den Kanälen von „Dinge erklärt – Kurzgesagt“, „MaiLab“ oder „MrWissen2Go“ tragen zu diesem Erfolg bei, aber auch Reportagen und Recherchen wie beim „Y-Kollektiv“ oder „Follow me.reports“. Hätten wir uns von den Klischees über unsere Zielgruppe leiten lassen, sähe unser Angebot wahrscheinlich ganz anders aus.
In gewisser Weise hatten wir es bei Funk natürlich leicht. Es war völlig klar, dass wir als Macher*innen eben in weiten Teilen nicht unsere Zielgruppe sind. Selbst Mittzwanziger*innen sind relativ weit weg von der Lebensrealität von 14-Jährigen. Es reicht nicht aus, wenn junge Redakteur*innen Snapchat oder Instagram installieren und ein paar Wochen damit Erfahrungen sammeln. Dann wissen sie vielleicht, welche Funktionalitäten die Plattform hat, aber eben nicht, wie sie wirklich von Schüler*innen genutzt wird. Deshalb kam es uns eben auch gar nicht seltsam vor, in einem ersten Schritt unser Publikum kennenzulernen. Beziehungsweise es wurde uns ziemlich schnell deutlich, dass es nicht nur ein Publikum ist. Wir haben Schulklassen getroffen, Jugendgruppen, unterschiedlich zusammengesetzte Testgruppen an verschiedenen Orten. Wir haben Studien gelesen und Studien erstellt. Wir haben immer wieder die Erfahrung gemacht, wie anstrengend und – ja auch peinlich – es sein kann, seine Idee vor einer Gruppe von 15-Jährigen vorzustellen. Wie schwierig es gerade auch für Journalist*innen ist, die richtigen Fragen zu stellen und die Leute nicht einfach zuzutexten. Es ist nicht einfach, wenn eine eloquente und fragegeübte Person einer etwas schüchternen Achtklässler-Gruppe gegenübersitzt. In solchen Situationen geht es eben nicht darum, eine zitierfähige Aussage zu erhalten. Man will einen Menschen und seinen Lebenskontext verstehen. Da verrät eben manchmal die Antwort auf die Frage: „Was hängt bei dir im Zimmer an der Wand?“ mehr als die Frage: „Wer ist dein Idol?“. Dass wir in der Formatentwicklung nicht nur journalistisch gearbeitet haben, sondern auch an fiktionalen und Unterhaltungs-Formaten, hat uns sehr geholfen, unsere Zielgruppe besser zu verstehen. Denn die Trennlinie zwischen Information und Unterhaltung, die wir als Journalist*innen ja oft sehr deutlich ziehen, ist für unser Publikum sehr viel schwächer. Durch den Kontakt mit unserem Publikum konnten wir Vertrauen aufbauen und unsere eigenen Vorurteile infrage stellen. Aus dieser Haltung heraus versuchen wir weiter zu arbeiten. Denn auch wir geraten immer wieder in die Gefahr, uns für Expert*innen unserer Zielgruppe zu halten und dem anstrengenden Publikumskontakt aus dem Weg zu gehen. Und auch wir erreichen noch immer nicht alle gesellschaftlichen Gruppen so gut, wie wir es gerne täten. Dass wir als digitales Angebot in einem Kontext von ständiger Kommunikation arbeiten, macht uns vieles leichter, weil alle Formate in ständigem Austausch mit ihren Nutzer*innen sind. Auch hier hat sich gezeigt, dass es ein Vorteil ist, ein Format von digitalen Plattformen her zu entwickeln. Denn es ist ein großer Unterschied, ob man ein fertiges journalistisches Produkt im Internet „zur Diskussion stellt“ oder ob man ein Format im Dialog mit seinem Publikum wachsen lässt. Ich habe selbst lange genug Community-Management gemacht, um das schale und erschöpfte Gefühl zu kennen, wenn man sich einen Tag lang durch diese Mischung aus Ablehnung, Spott und Aggression gelesen hat, aus denen die Kommentarspalten etablierter Medienmarken oft bestehen. Die Auseinandersetzung mit Kommentaren hat das Vertrauen von Journalist*innen in ihr Publikum eher erschüttert als gestärkt. Es ist so ein resigniertes „Wenn das die Leute sind, für die ich arbeite, dann habe ich eigentlich keine Lust mehr“-Gefühl. Wir haben darüber vergessen, dass es nicht immer so sein muss.

"Wir haben immer wieder die Erfahrung gemacht, wie anstrengend und – ja auch peinlich – es sein kann, seine eigene Idee vor einer Gruppe von 15-Jährigen vorzustellen."

Bei Funk gibt es einmal die Woche ein „Community-Barometer“, bei dem wir genauer auf die Reaktionen auf unsere Formate schauen. Das ist meistens ein schöner Moment, denn vielen unserer Kreativen ist es gelungen, rund um ihre Formate und Themen wirkliche Gemeinschaften zu bilden. Es gibt Anerkennung und konstruktive Kritik, interessierte Nachfragen zum Thema und ganz oft auch so etwas wie eine richtige Beziehung zu dem Format, seinen Gesichtern, seinen Themen inklusive Insider-Humor und Running Gags. Warum ist die Situation bei Funk anders? Natürlich geht es hier um die Art der Community-Arbeit. Es ist eben ein Unterschied, ob man vor allem dafür sorgt, dass die Diskussion nicht eskaliert oder ob man selbst aktiv und empathisch mitdiskutiert. Aber nicht alle Funk-Formate haben ein vorbildliches aktives Community-Management. Ich denke, der Schlüssel liegt eher in der Frage, welches Bild ein Format von seinem Publikum hat. Reden wir von einer anonymen, großen Öffentlichkeit, in die man hineinsendet? Oder hat man ein genaues Bild von den Menschen, für die man arbeitet, kennt und schätzt sie, auch wenn sie vielleicht ganz anders sind als man selbst? Im idealen Fall gibt es ein großes Vertrauen zu dieser Community. Man vertraut darauf, dass die Nutzer*innen auch mit sensiblen Protagonist*innen und schwierigen Themen gut umgehen können. Man kann einschätzen, wie die Community reagiert und wie sie sich im Zweifelsfall auch in Diskussionen selbst reguliert. Man vertraut den Nutzer*innen auch im Fall von Lob und Kritik und kann so ein Format kontinuierlich verbessern. Dabei ist es auch wichtig, eine Community nicht nur auf Basis ihrer „lauten“ Mitglieder zu beschreiben. Es ist eine Typfrage, ob man gerne kommentiert. Deshalb sind Nutzungsdaten für das Kennenlernen des eigenen Publikums nicht zu unterschätzen. Welche Themen sind erfolgreich und bei wem? Was wird stark geteilt? Wie alt ist mein Publikum wirklich? Alles, was uns dabei hilft, ein möglichst korrektes Bild von unserem Gegenüber zu bekommen, macht es uns auch leichter, ein Vertrauensverhältnis aufzubauen. Nun kommt der Test, wie gut ich eigentlich meine Zielgruppe hier im journalist kenne. Denn ich stelle jetzt eine Vermutung an, was vielen Journalist*innen, die diesen Text lesen, jetzt durch den Kopf geht: Gehört es nicht auch zur journalistischen Distanz, seinem Publikum nicht nach dem Mund zu reden? Laufen Formate, die es nur ihrer Community „recht machen“ wollen, nicht Gefahr, in „Filterblasen“ hineinzusenden? Tatsächlich ist aber aus meiner Perspektive genau das Gegenteil der Fall. Wenn sich eine starke Community rund um ein Format gebildet hat, dann ist es gerade möglich, Inhalte anzubieten, die diese Community vielleicht sonst nicht so gesehen hätte. Das ist so, als wenn ich der Buchempfehlung einer Freundin folge, obwohl mich das Buch sonst vielleicht gar nicht besonders angesprochen hätte. Eben weil ich ihrem Rat vertraue, komme ich mit etwas in Berührung, das ich bisher nicht kannte. Die Beschäftigung mit dem Publikum bedeutet aber, dass ich mir als Journalist*in noch viel stärker Gedanken darüber machen muss, wie ich mein Thema aufbereiten sollte, damit es meine Zielgruppe interessiert. Wir haben bei Funk sehr erfolgreiche Inhalte über die Erinnerung an den Holocaust oder die dunklen Seiten von YouTube publiziert. Aber wir haben eben auch immer wieder die Erfahrung gemacht, dass gute Inhalte ihr Publikum nicht finden. Unsere Reaktion darauf ist nicht, bestimmte Themen auszuschließen, sondern uns im Gegenteil Gedanken darüber zu machen, wie wir diese Themen anders behandeln können. Ich bin der festen Überzeugung, dass die Erfahrungen, die wir mit der sehr jungen Zielgruppe ganz intuitiv gemacht haben, sich auch auf andere Publika übertragen lassen. Seit einem Jahr arbeite ich parallel zu Funk auch wieder intensiver im ZDF. Natürlich herrscht hier eine andere Ausgangslage. Der Auftrag ist, die ganze Gesellschaft zu erreichen und nicht nur eine klar definierte jüngere Zielgruppe. Trotzdem spüren wir in einer sich immer stärker differenzierenden Mediennutzung auch, dass es das Massenpublikum jenseits von Krisen und Sport-Großereignissen gar nicht mehr gibt. Die ganze Gesellschaft erreichen, das bedeutet, eine Vielzahl unterschiedlicher Zielgruppen kennen und analysieren, verschiedene Communitys aufbauen und diese dann miteinander zu vernetzen und zu verbinden. Vertrauen in das Publikum bedeutet dann, dass wir davon ausgehen können, dass ein großes Interesse besteht an gesellschaftlich wichtigen Themen wie dem demokratischem Zusammenleben oder dem Klimawandel. Dass man diese Themen aber für unterschiedliche Zielgruppen unterschiedlich aufbereiten muss: als Doku, als Story einer Nachrichten-App, als YouTube-Kanal.

"Es ist wichtig, eine Community nicht nur auf Basis ihrer ‚lauten‘ Mitglieder zu beschreiben."

Vertrauen in das Publikum bedeutet auch, dass man den Kontrollverlust der digitalen Welt nicht fürchtet. Ja, es ist ein Kontrollverlust, wenn wir auch auf unseren eigenen Plattformen nicht mehr nur redaktionell, sondern auch über Algorithmen kuratieren. Dem Publikum vertrauen bedeutet dann, Personalisierungs-Algorithmen nicht als populistische Filterblasen-Generatoren abzulehnen, sondern sie selbst aktiv so zu entwickeln, dass sie die Vorlieben und Entscheidungen der Nutzer*innen berücksichtigen. Und dennoch auch davon auszugehen, dass diese als aufgeklärte Menschen ein Bedürfnis nach Diversität, Überraschung und vor allem auch Transparenz haben. Ja, es ist ein Kontrollverlust, dass ein digitales Publikum mit unseren Inhalten arbeitet, sie zitiert und in neue eigene Formate miteinbezieht. Die Grenze zwischen uns Journalist*innen und dem Publikum ist eben auch hier durchlässiger geworden. Vertrauen in das Publikum bedeutet dann anzuerkennen, dass freie Lizenzen eine Möglichkeit sein können, die Bedeutung von journalistischer Berichterstattung größer zu machen und nicht das Einfallstor für Qualitätsverlust und Verfälschung sind. Als junge Journalistin war ich der Überzeugung, den „Leser“ ignorieren zu können und einfach mein Berufsleben damit zu verbringen, gute und aus meiner Perspektive wichtige Texte zu schreiben, die dann „ihr Publikum schon finden“, wie wir Journalist*innen ja gerne sagen. Heute sieht mein Berufsleben ganz anders aus, und natürlich ist auch meine Beziehung zum „Leser“ oder zu seinem Nachfahren, dem „User“, nicht immer so einfach und harmonisch, wie es in diesem Text vielleicht klingen mag. Die digitale Welt macht es noch leichter, vor allem die verzerrte und hasserfüllte Fratze des „Lesers“ zu sehen. Ihn vor allem für ein potenzielles Opfer von Verschwörungstheorien zu halten. Das hat auch mit uns Journalist*innen etwas gemacht. Es hat uns müde gemacht, mürbe, passiv-aggressiv oder an manchen Tagen zynisch, sarkastisch, auch oberlehrerhaft. Gerade die Arbeit mit einem sehr jungen Publikum hat mir aber gezeigt, dass es oft sehr viel weniger Grund zum Misstrauen gibt, als wir denken. Und ich bin überzeugt, dass weniger Misstrauen bei uns auch zu weniger Misstrauen uns gegenüber führen kann.

Sophie Burkhardt ist seit 2015 ZDF-Beauftragte und stellvertretende Geschäftsführerin von Funk, dem Contentnetzwerk von ARD und ZDF.

Bisher erschienen:

Teil 1: Daniel Drepper, Chefredakteur von BuzzFeed Deutschland

Teil 2: Carline Mohr, Social-Media-Expertin

Teil 3: Georg Mascolo, Leiter des WDR/NDR/SZ-Rechercheverbunds

Teil 4: Hannah Suppa, Chefredakteurin Märkische Allgemeine

Teil 5: Florian Harms, Chefredakteur von t-online.de

Teil 6: Georg Löwisch, taz-Chefredakteur

Teil 7: Stephan Weichert, Medienwissenschaftler

Teil 8: Julia Bönisch, Chefredakteurin von sz.de

Teil 9: Ellen Ehni, WDR-Chefredakteurin

Teil 10: Barbara Hans, Spiegel-Chefredakteurin

Teil 11: Sascha Borowski, Digitalleiter Augsburger Allgemeine