Game of Phones

"Mit der fünften Mobilfunkgeneration gehen alle Schleusen auf: Alles, was digital ist, wird um die letzte Ressource kämpfen, die sich nicht beliebig erweitern lässt: Aufmerksamkeit", sagt Richard Gutjahr (Foto: Mathias Vietmeier, Montage: journalist)

In unserer Serie "Mein Blick auf den Journalismus" fragen wir die klugen Köpfe der Branche, wie wir Journalismus besser machen. Richard Gutjahr, Journalist, Blogger, Start-up-Berater, antwortet zunächst mit einer schonungslosen Diagnose: "Die Menschen lesen nicht mehr." Auch nicht auf dem Smartphone. Sie schauen Videos, machen Spiele, hören Musik. "Wir Journalisten sind zu Pferdekutschern des Digitalzeitalters geworden", sagt er. "Was wir in Zukunft brauchen, ist die Fähigkeit zur digitalen Empathie." Und den Willen, uns "selbst ein Stück weit als Smartphone zu begreifen, das alle paar Monate ein Update verlangt". Von Richard Gutjahr

09.09.2019

Wozu das alles? Tatsächlich stelle ich mir diese Frage in letzter Zeit häufiger. Keine karrierebedingte Midlife-Crisis eines in die Jahre gekommenen Journalistenschülers. Denn nicht ich bin es, der in einer tiefen Krise steckt, sondern der Journalismus. Wer heute noch immer auf Medientagen verkündet, es habe nie eine bessere Zeit gegeben, um Journalist zu werden, der muss für sich selbst finanziell ausgesorgt haben. Oder in seiner Schreibtischschublade Substanzen bunkern, die ich noch nicht probiert habe.

Wozu Journalismus? Der Grund, weshalb mich diese Frage so bewegt, ist simpel: Weil ich meinen Beruf liebe und weil ich mich frage, ob ich ihn mir noch weitere zwanzig Jahre leisten kann. Womit können wir im Netz Geld verdienen? Im Augenblick kann das keiner sagen, noch nicht einmal Leute wie ich, die sonst immer auf alles eine Antwort zu haben scheinen. Wäre unsere Reise ins Neuland eine Serie auf Netflix, wir befänden uns gerade zu Beginn der zweiten Staffel.

Was bisher geschah: Die ersten großen Schlachten liegen hinter uns. Hoodie-Debatten, Klickbait-Kontroversen, Leistungsschutzrecht-Auseinandersetzungen. Der Rauch lichtet sich. Es gibt viele Opfer, und ja, durchaus auch kleinere Erfolge. So werden die Onlineredaktionen in den Häusern inzwischen nicht nur wahr-, sondern auch ernstgenommen. Web first, Bedenken second – das hat sich in vielen Sendern und Verlagen durchgesetzt. Nach Jahren der Grabenkämpfe sowie einer Reihe verschlissener Chefredakteure werden Spiegel und Spiegel Online endlich eins.

"Wäre unsere Reise ins Neuland eine Serie auf Netflix, wir befänden uns gerade zu Beginn der zweiten Staffel."

Gerade feiern die Verlage erste Erfolge mit ihren Digital-Abos (viel zu teuer, viel zu kompliziert – aber gut), da droht neues Ungemach. Die Digitalanzeigen brechen ein – in einem Umfang und Tempo, wie das wohl keiner für möglich gehalten hätte. Wohin die Budgets wandern, ahnt der seriengestählte Zuschauer natürlich längst. Und dass sich die Sender und Verlage ihre Netzprojekte ausgerechnet mit Lobby-Zuwendungen aus dem Silicon Valley subventionieren lassen (Google News Initiative und Facebook Journalism Project), sorgt für die nötige Würze im Plot.

Nach den üblichen Twitter-Scharmützeln im Netz (großartig: Julian Reichelt als King Joffrey), steuert die laufende Staffel auf ihren Höhepunkt zu: Wer besteigt nach Mathias Döpfner den bleiernen Zeitungsverleger-Thron? In einem unerwarteten Handlungs-Twist müssen unsere tapferen Medienkrieger lernen, dass ihre Feinde gar nicht im fernen Mountain View und Menlo Park sitzen. Eine bedeutend mächtigere Armee hat sich zusammengerottet – draußen, jenseits der großen Paywall. Eine Horde sensationshungriger, zahlungsunwilliger Untoter – früher bekannt auch als „Leser“.

Zurück in den grauen Medienalltag: Tatsächlich sehe ich in unseren regelmäßigen Scharmützeln mit Google und Facebook nicht mehr als Cargo-Kulte (nicht zu verwechseln mit der beliebten Manager-Strategie: Unsere Marktanteile brechen ein? – Wir brauchen ein neues Logo!). Scheingefechte, die unsere Aufmerksamkeit ablenken vor dem eigentlichen Gegner, dem wir uns aber nur unter Folter stellen: unseren Zuschauern, Hörern und Lesern. Genau genommen kämpfen wir gegen uns selbst mit unserer Haltung gegenüber einem neuen, mündigen und bisweilen tief verunsicherten Publikum.

Die Menschen lernen gerade, dass es in einer omnivernetzten Welt keine einfachen Antworten mehr gibt, keine monokausalen Zusammenhänge. Alles ist mit allem verbunden. Das war natürlich schon immer so. Doch jetzt wird es für jeden sichtbar. Spürbar. In Zeiten des Buchdrucks waren Texte, der Zugang zu Originalquellen sowie die Wechselwirkung zwischen Sender und Rezipienten begrenzt. Heute ist alles transparent – und gerade deshalb so undurchsichtig. Es gibt keinen Anfang mehr und kein Ende. Ein Labyrinth aus subjektiven Wahrheiten, die nie ganz richtig sind und selten ganz falsch.

Die Menschen lesen nicht mehr

Eine weitere Beobachtung, die ich in Bezug auf den Journalismus mache: Die Menschen lesen nicht mehr. Steve Jobs hatte das mal gesagt, damals natürlich, um die Vorzüge des iPad gegenüber dem Kindle zu unterstreichen. Heute, bald acht Jahre nach seinem Tod, bin ich überzeugt, dass der Apple-Chef mit seiner steilen These Recht hatte – zumindest im Ansatz. Durch die Omnipräsenz der Bildschirme verschiebt sich die Medien-Arithmetik unserer Gesellschaft immer weiter weg vom Papier hin zu den Screens und damit zu audiovisuellen Darstellungsformen. Texte werden wahrgenommen, aber nur selten wirklich gelesen.

Einst hatte ich mal einen „Beef“ zu genau dieser Thematik mit Ranga Yogeshwar. Ranga hatte auf den Mainzer Tagen der Fernsehkritik mir gegenüber entgegnet: Die Schrift wurde schon oft totgesagt, habe Jahrtausende überlebt – das Kino, das Radio, sogar das Fernsehen. Das geschriebene Wort werde auch in der digitalen Welt seinen Platz finden. Würde ich so unterschreiben. Die entscheidende Frage gerade für uns schreibende Journalisten jedoch lautet: Welchen Stellenwert haben Texte noch in der digitalen Welt?

Hätte man mir während meiner Lehrjahre am Münchner Institut für Kommunikationswissenschaften und Medienforschung gesagt, die „Rezipienten“ (sic!) werden eines Tages an den Bushaltestellen und Bahnsteigen stehen und auf ihr Telefon glotzen, hätte ich mein Journalistik-Studium geschmissen und stattdessen Informatik studiert. Oder therapeutischen Ausdruckstanz. Von der Vergangenheit auf die Zukunft zu schließen erwies sich schon oft als fatal, gerade in Zeiten des radikalen Wandels. Industrielle Revolution, Pferdekutscher, schnellere Pferde und so.

Einen der deutlichsten Vorboten für den strukturellen Wandel im Journalismus sehe ich in Smartphone-Apps wie Snapchat, Instagram, aber auch in Streamingplattformen wie Netflix oder YouTube. Man stelle sich das Rezo-Video („Die Zerstörung der CDU“) als Blogpost vor, oder gar als gedruckten Text. Mit sämtlichen Fußnoten und Quellenverweisen. Rezo … wer? Gegenfrage: Wer (Berlin-mittige Politik- Redakteure mal ausgenommen) hat das elfseitige Positionspapier der CDU als Antwort auf das Rezo-Video gelesen? Eben.

Der Branchenverband Bitkom hat kürzlich ermittelt, welche Handyfunktion (nach Musik) jungen Menschen am wichtigsten ist. Das Ergebnis: Video. Noch vor Social Networks und den Messenger-Diensten. Werden wir unsere Kinder, die das Konzept einer Tageszeitung nicht mehr kennengelernt haben und die die WhatsApp-Nachrichten lieber in ihre Telefone sprechen, weil ihnen das Tippen zu anstrengend ist, werden wir diese Generation jemals wieder mit geschriebenen Texten, linearen TV- oder Radio-Sendungen erreichen?

Die Bildschirme haben gewonnen

Vor etwa zehn Jahren habe ich ein Experiment gestartet. Wie einst Professor Bernhard Grzimek bin ich losgezogen und habe damit begonnen, den Medienkonsum meiner Mitmenschen zu studieren – in freier Wildbahn. Täglich, wenn ich morgens das Haus verließ, markierte ich auf einer Strichliste, wie viele Personen außerhalb meiner eigenen Medien- und Business-Lounge-Blase eine Zeitung oder Zeitschrift in Händen hielten und wie viele ein Smartphone oder einen Laptop. 2010 war das Verhältnis noch einigermaßen ausgeglichen. Heute wissen wir: Die Bildschirme haben gewonnen.

Daraufhin habe ich meinen Forschungsschwerpunkt verändert. Jetzt ging es mir nicht länger um das Trägermedium. Ich wollte wissen, was auf diesen Bildschirmen passierte. Zu meiner Überraschung musste ich feststellen, dass nur die wenigsten Personen, denen ich so indiskret über die Schultern schaute, auf ihren Geräten Texte lasen, geschweige denn ein journalistisches Produkt konsumierten. Stattdessen sah ich Spielkarten, Filme und Textnachrichten. Mit anderen Worten: Der gedruckte Spiegel war nicht etwa dem digitalen Spiegel gewichen, sondern vor allem Candy Crush, Sodoku und WhatsApp.

"Die nächste epische Schlacht, die uns Journalisten in diesem Game of Phones bevorsteht, lässt sich gerade mal in zwei Zeichen ausdrücken: 5G."

Dabei hat der mediale Verdrängungswettbewerb gerade erst begonnen. Auf den Bildschirmen um mich herum stelle ich eine deutliche Zunahme von Netflix-, Amazon Primeund sonstigen Video-Inhalten fest. In diesem Herbst starten in den USA sowohl Apple als auch Disney neue milliardenschwere Streamingdienste. 2020 folgt Quibi, eine Videoplattform, die speziell auf Smartphone-Bildschirme zugeschnitten ist (und mit fünf US-Dollar im Monat achtmal preiswerter ist als ein Digital-Abo der Süddeutschen Zeitung). Mit günstigeren Datenplänen sowie zunehmender Bandbreite verlagert sich der Trend ganz klar weg vom Text in Richtung Bewegtbild. Berüchtigt der Ausspruch von Netflix-Gründer Reed Hastings, man konkurriere nicht mit Zeitungen oder Zeitschriften: „Unser Konkurrent ist der Schlaf.“

Darf ’s noch etwas düsterer sein? Die nächste epische Schlacht, die uns Journalisten in diesem Game of Phones bevorsteht, lässt sich gerade mal in zwei Zeichen ausdrücken (nein, nicht KI, das kommt später): Ich meine 5G. Video ist datenintensiv und gilt im mobilen Web heute noch immer als Luxus, gerade in einem Internet-Schwellenland wie Deutschland. Lange Ladezeiten und geringe Netzabdeckung haben hierzulande einen unnatürlich langen Bestandschutz für Text und Audio bedeutet. Meine Prognose: Das wird sich in den kommenden Jahren radikal ändern.

Eine 5G-Welt wird nichts mehr zu tun haben mit den vorangegangenen Mobilnetz-Erfahrungen. Das 5G-Netzwerk wird schneller und wirkungsmächtiger sein als alles, was wir bislang mit dem Internet in Verbindung gebracht haben. Bei einem Datendurchsatz, der technisch bis zu 20-mal schneller ist als Glasfaser, stehen wir an der Schwelle einer neuen Ära. Spätestens dann wird aus der einstigen Massenkommunikation eine Kommunikation der Massen. Die Empfänger werden nicht nur zum Sender, wie Bertolt Brecht das einst in seiner Radiotheorie vorhersagte, sondern zu mobilen Multimediaproduzenten. Rezo reloaded.

Mit der fünften Mobilfunkgeneration gehen alle Schleusen auf: Texte, Audio, Video – kurz alles, was digital ist, wird um die letzte Ressource kämpfen, die sich nicht beliebig erweitern lässt: Aufmerksamkeit. Wo wird der Platz für Journalisten sein, wenn in dieser Arena bald jeder gegen jeden um Aufmerksamkeit buhlt? Was wird unsere Raison d‘être sein, wenn immer mehr Politiker, Unternehmer oder Sportler ihre eigenen Kommunikationskanäle betreiben und uns, die klassischen Gatekeeper geschickt umgehen, indem sie ihre Geschichten direkt an das Publikum aussenden? Wofür wird man uns noch brauchen?

Vertrauen gewinnen

So wie Apple gut daran tut, nicht mehr allein auf die technischen Vorzüge seines iPhones zu setzen, sondern den Datenschutz als Unterscheidungskriterium in den Vordergrund zu stellen, müssen auch wir Journalisten das Vertrauen unserer User gewinnen. Ich schreibe bewusst nicht zurückgewinnen, denn schaut man zurück in die Geschichte – sonderlich gemocht haben uns die Menschen nie. Der Vorteil, den wir früher hatten: Im dunklen Analogzeitalter führte an uns nun mal kein Weg vorbei.

Wir müssen der Wahrheit ins Gesicht sehen: Wir Journalisten sind zu Pferdekutschern des Digitalzeitalters geworden und haben es noch nicht einmal gemerkt. Oder einfach nur nicht wahrhaben wollen? In einer Welt, in der die Informations- und Desinformationsmöglichkeiten schier unendlich sind, müssen auch wir uns neu erfinden. Und das nicht nur einmal, etwa durch den Umbau unseres Newsrooms, sondern immer und immer wieder. Das gilt insbesondere für unsere digitalen Angebote.

Dass die Gesellschaft professionellen Journalismus braucht, steht außer Frage. Doch wie verdienen wir künftig damit Geld, wenn unser Produkt nicht länger der Transport von Informationen ist (Vertrieb), noch nicht einmal unsere preisgekrönten Reportagen oder Hintergrundberichte (Redaktion). Ich glaube nicht, dass es noch lange Sinn macht, unsere besten Inhalte – mit einem dicken „Plus“ versehen – hinter einer wie auch immer gearteten Bezahlschranke zu verstecken. Die Texte, für die wir einst bezahlt worden sind, haben in Zukunft einen anderen Zweck: Sie sind der Werbetrailer für das eigentliche Produkt.

So wie Musiker heute nicht mehr an ihren CD- oder Streaming-Verkäufen verdienen, sondern vor allem an Konzerten und am Merchandising, müssen auch wir neben Artikeln, Podcasts und Livestreams verstärkt Erlebnisse schaffen. Persönliche Erfahrungen, die analog, endlich, vor allem aber nicht digital replizierbar sind. Ich könnte mir ganze Festivals vorstellen, bei denen Verlage, TV- und Radiosender oder einzelne Formate wie zum Beispiel die Tagesschau mit ihren markantesten Köpfen auf Tour gehen, um live vor Ort ihre Recherchen zu präsentieren und zu diskutieren.

Ansätze dafür gibt es bereits. Der Spiegel experimentiert immer häufiger mit Bühnenformaten. Die Zeit exportiert ihr Gesprächsformat „Deutschland spricht“ in andere Länder. Die Lesergemeinschaft des Handelsblatts – der Handesblatt Wirtschaftsclub – hat sich für den Verlag auch finanziell zu einer tragenden Säule gemausert. Was die Macher dieser Projekte verstanden haben: Das Publikum hängt nicht an Marken, sondern an Menschen. Das Corporate-Credo „Die Marke steht über allem“ greift zu kurz. Die stärkste Marke war schon immer der Mensch. Das gilt im Digitalzeitalter mehr denn je. Fragen Sie Bibi aus Bibis Beauty Palace.

In Zukunft wird es wichtiger denn je sein, die eigenen Mitarbeiter ins Zentrum zu rücken. In einer Welt, in der jeder mit jedem direkt verbunden ist, verlagert sich die Macht weg von der Institution, hin zum Individuum. Der twitternde Mitarbeiter wird so zum wichtigen Markenbotschafter. Eine derartige Verschiebung der Macht war noch nie da und setzt auch einen völlig neuen Typus Führungskraft voraus. Viele Häuser scheinen mit diesem Wandel überfordert zu sein. Sind unsere Medienmanager in der Lage, mit diesem Kontrollverlust umzugehen?

Es ist bezeichnend, dass Sender und Verlage inzwischen viele ihrer journalistischen Talente an Tech-Konzerne oder digitale Publikationen wie BuzzFeed, Vice oder an T-Online verloren haben. Von anderen Begabungen werden wir nie erfahren, denn sie kämen gar nicht auf die Idee, in den Journalismus zu gehen. Dieser Braindrain wird sich vermutlich noch verschärfen. Dabei brauchen wir gerade jetzt die digitalen Pioniere, die jenseits der Norm denken und nicht an Posten oder Hierarchien kleben. Kreative Köpfe, die Ideen haben und diese auch ausleben dürfen.

Das wird umso bedeutender, als dem Journalismus mit der nächsten großen Revolution, der Künstlichen Intelligenz, noch gewaltigere Umwälzungen bevorstehen. Die Transformation der stofflichen Welt in Bits und Bytes schreitet in einem atemberaubenden Tempo voran. Digitalisierung bedeutet, dass wir selbst, unser Denken, unser Handeln in Daten übersetzt werden. Wir machen uns und unsere Umwelt maschinenlesbar. Mit anderen Worten: Die Maschinen lernen gerade, uns zu lesen. Haben wir umgekehrt gelernt, die Maschinen zu lesen?

Im Zeitalter von Hass und „Fake News“ fordern wir mehr Medienkompetenz für unser Publikum. Doch wie steht es um unsere eigene Digitalkompetenz? Am Vorabend des KI-Zeitalters können wir unseren Kindern noch nicht einmal erklären, wie ein Algorithmus, wie eine Suchmaschine funktioniert. Sind wir dieser historischen Aufgabe überhaupt gewachsen? Mit Kaffeefahrten durch das Silicon Valley wird es jedenfalls nicht getan sein. Was wir in Zukunft brauchen, ist die Fähigkeit zur digitalen Empathie. Damit meine ich das Einfühlungsvermögen in Menschen, aber eben auch in die digitalen Prozesse, die immer mehr unser aller Miteinander steuern.

In diesem laufenden Game of Phones wird uns daher nichts anderes übrigbleiben, uns selbst ein Stück weit als Smartphone zu begreifen, das alle paar Monate ein Update verlangt. Wir werden uns an den Gedanken gewöhnen müssen, dass wir – wie sehr wir uns auch anstrengen – niemals im gelobten Neuland ankommen werden. Dass wir den Prozess der digitalen Transformation nicht gegen, sondern nur mit dem Publikum meistern können. Dass nicht die abstrakte Marke unser Ticket in die Zukunft ist, sondern das Individuum, jeder User, jeder Mitarbeiter. Dass 5G und der damit wachsende Hunger nach Videos letztlich auch nur ein Vehikel sein wird für das eigentliche Produkt, für das es mehr denn je zu kämpfen lohnt: Vertrauen. Ob uns das gelingen wird? Fortsetzung folgt.

Richard Gutjahr hat 20 Jahre als TV-Moderator und Reporter beim Bayerischen Rundfunk gearbeitet. Heute ist er als freier Journalist, Start-up-Gründer und -Berater tätig. Er unterrichtet Social Media und Mobile Reporting an Journalistenschulen in Deutschland, Österreich und in der Schweiz.