"Diversity ist auch ein wirtschaftliches Thema"

06.12.2023

Vielfalt sei bei Springer keine symbolische Maßnahme, „sondern eine Voraussetzung für Zukunftsfähigkeit“, sagt Niddal Salah-Eldin im Interview. Um die unterschiedlichen Kulturen im Haus vergleichbar zu machen, hat der Konzern zum ersten Mal einen „globalen Kulturradar“ erhoben.

journalist: Frau Salah-Eldin, Firmenkultur ist für viele Menschen ein Buzzword. Was verstehen Sie darunter?

Niddal Salah-Eldin: Je nachdem, wie es benutzt wird und ob Worten auch Taten folgen, können Sie Recht haben. Auch das Wort Kulturwandel wird sehr strapaziert. Für mich geht es bei Firmenkultur eigentlich um das kulturelle Betriebssystem, um das Miteinander in einem Unternehmen. Das braucht Standards, die im Alltag erlebbar sind. Und in einem sehr großen, komplexen Unternehmen wie Axel Springer, das aus vielen Einzelunternehmen besteht, gibt es eben auch verschiedene Kulturen, die zusammenkommen. Für uns geht es darum, vom rein deutschen Zeitungshaus, das wir mal waren, den kulturellen Transfer zu schaffen zu einem internationalen Medien- und Techkonzern, der wir heute schon sind und als der wir weiter wachsen wollen. Schon heute arbeiten 50 Prozent unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter außerhalb Deutschlands.

Wie ist denn die Firmenkultur bei Axel Springer?

Axel Springer hat gar nicht eine Firmenkultur. Axel Springer hat eine Kultur der Kulturen: Wir wollen starke Unternehmen maximal befähigen, ihr Geschäft unter dem großen Axel-Springer-Dach voranzutreiben. Und das bedeutet eben auch, dass wir einen großen Rahmen setzen.

Bis vor einigen Jahren hat kaum jemand über das Thema Unternehmenskultur gesprochen. Warum ist es so wichtig geworden?

Vielfalt als Wert ist heute präsenter denn je. Und auch die Unternehmenswelt hat gelernt, dass Vielfalt, unterschiedliche Kulturen im Großen wie im Kleinen, die Unternehmen besser macht. Uns geht es auch so. Das beginnt schon auf der globalen Ebene: Wir glauben fest daran, Axel Springer ist mehr als die Summe der Einzelkulturen seiner Unternehmen. Wir haben ein entscheidendes Element, was im Kern alles zusammenhält. Und das ist Freiheit. Das ist der Kernwert, der Purpose von Axel Springer, mit dem sich alle Unternehmen sehr stark identifizieren.

Und im „Kleinen“?

Auf der individuellen Ebene geht es bei Kultur um die drei B, die ich entscheidend finde jenseits von Jobsicherheit und Gehalt: Believe, Become und Belong. Es geht hierbei um Werte, persönliches und fachliches Wachstum und Zugehörigkeit. Believe im Sinne von „ich möchte an das glauben, wofür dieses Unternehmen im Großen steht“ – Stichwort Freiheit. Das zweite Thema: Become – „Ich möchte mich weiterentwickeln können, persönlich und fachlich“. Und das letzte ist Belong, also das Gefühl zu haben, dazuzugehören, nicht alleine oder isoliert zu sein mit einem Thema. Das kann was Fachliches sein oder eben auch das Bedürfnis, mich als Person Zuhause zu fühlen, zum Beispiel mit meiner Herkunft, meinem Geschlecht, meiner sexuellen Orientierung.

Die Einrichtung Ihres Vorstandressorts fiel zeitlich zusammen mit der Affäre um den ehemaligen Bild-Chefredakteur Julian Reichelt. Es gab damals Stimmen, die gesagt haben: ‚Jetzt setzt Axel Springer eine junge schwarze Frau auf den Posten, die für das Thema Kultur zuständig ist. Das ist doch nur Symbolpolitik.‘ Wie gehen Sie damit um?

Ich bin ja nicht erst seit zwei Jahren schwarz und eine Frau, sondern aufzufallen, anders zu sein, das beschäftigt mich, seitdem ich in Deutschland bin. Die gesamte Medienbranche ist nun mal historisch nicht bekannt dafür, besonders inklusiv oder divers zu sein. Deswegen habe ich damit gerechnet, dass Stimmen kommen würden, die das vielleicht in diese Richtung kommentieren. Mich lässt das relativ kalt, weil ich weiß, wie eine Vorstandsberufung zustande kommt. Man stolpert da nicht einfach rein, sondern das ist eine wohlüberlegte Entscheidung von beiden Seiten. Wir haben mehrere Monate darüber gesprochen und da war der ehemalige Chefredakteur von Bild schon gar nicht mehr im Unternehmen.  Seit Juli 2022 bin ich im Vorstand und dort ist meine Rolle, die übergreifenden Kulturthemen mit den Zukunftsthemen unseres internationalen Medien- und Techkonzerns zusammenzubringen und voranzutreiben. Bei Vorstandsentscheidungen ist auch der Aufsichtsrat involviert. Von extern und ohne Kenntnis der Abläufe ist der Reflex naheliegend. Und ich finde es immer besser, unterschätzt zu werden, als überschätzt zu werden. Wenn es um die Frage geht: Ist die schwarze Frau nur so eine Art Symbol? – Das sagt viel mehr aus über die Leute, die das denken, als über mich.

Im Zuge der Affäre um Julian Reichelt drohte das US-Geschäft Schaden zu nehmen, obwohl der Vorfall aus amerikanischer Perspektive relativ weit weg stattfand. Können Sie von Ihren amerikanischen Kolleginnen und Kollegen in Sachen Firmenkultur etwas lernen?

Man kann immer von allen Blickweisen dazulernen, was das Thema Firmenkultur angeht. Das gilt natürlich auch für unsere Kolleginnen und Kollegen aus den USA. Firmenkultur ist kein Projekt, das man irgendwann abschließt. Entweder man nimmt es dauerhaft ernst, oder nicht.

Bei Axel Springer in Deutschland ist seit einiger Zeit viel los: Man konnte lesen, dass Stellen gestrichen wurden und die Boston Consulting Group im Haus war, um zu schauen, wo Geld gespart werden kann. Dann kommen Sie und sagen: Wir wollen uns mit der Unternehmenskultur beschäftigen – schreien dann alle juhu oder stoßen Sie auf Widerstände?

Axel Springer entwickelt sich als Unternehmen seit Jahren rasant. Wir sind heute internationaler, in unserer Belegschaft und den Geschäftsmodellen, die wir unter unserem Dach vereinen, vielfältiger. Wir haben Politico übernommen, gleichzeitig haben wir angekündigt, dass unsere deutschen Medienmarken digital only werden. Da kommen viele Einflüsse auf die Gesamtkultur zusammen. 

Sie machen sich mit dem Kultur-Thema also nicht immer beliebt.

Das ist nicht meine Aufgabe, und ich kann damit auch ganz gut umgehen.

„Ich wurde übrigens auch von vielen ‚alten weißen Männern‘ gefördert.“

Woran genau machen Sie nun eine gute Unternehmenskultur fest?

Es sind sechs Themen, die wichtig sind: Das ist zum einen der ENPS (Employer Net Promoter Score), das ist ein Score, der besagt: Wie wahrscheinlich ist es aus Sicht der einzelnen Mitarbeiter, dass ich anderen empfehlen würde, in meinem Unternehmen zu arbeiten? Das zweite ist das Thema Zufriedenheit: Wie ist meine Gesamtzufriedenheit in meinem Job? Das dritte ist Engagement: Wie motiviert bin ich, wirklich mein Bestes zu geben? Und dann haben wir noch Themen wie Führung und Vorgesetztenverhalten sowie Psychologische Sicherheit, also: Traue ich mich auch mal meine Meinung zu sagen, wenn ich mich vielleicht damit nicht beliebt mache? Und das Thema Integrität: Habe ich Zuversicht, dass sich jemand darum kümmert, wenn irgendetwas nicht gut läuft? All das fragen wir bei den unterschiedlichen Unternehmen des Hauses seit ein paar Monaten standardisiert ab. Das heißt, wir haben zum allerersten Mal bei Axel Springer eine Art globalen Kulturradar. Genauso wie wir unsere finanziellen Kennzahlen erheben, schaffen wir damit eine gewisse Vergleichbarkeit. Der Gedanke, der dahintersteckt ist: Kultur muss die Rolle spielen, die das eigentliche Geschäft auch spielt. Das gehört zwingend zusammen.

Welche Schlüsse können Sie aus dem ersten Kulturradar ziehen?

Wir haben im vergangenen Jahr mit der Konzeption begonnen, und in diesem Sommer gab es den ersten Kulturradar, den wir gerade ausgewertet haben. Die ersten Ergebnisse sind erst einmal eine gute Bestandsaufnahme. Spannend werden mit den nächsten Ausgaben Trends, die sich abzeichnen und die wir dann nutzen können, um mit den Management-Teams die richtigen Maßnahmen zu besprechen.

Wie erleben Sie denn die Kultur und das Miteinander im Axel-Springer-Vorstand?

Was glauben Sie denn? (lacht)

Sagen Sie es mir, ich bin bei den Sitzungen ja nicht dabei!

Wir haben einen sehr offenen Austausch auf verschiedenen Kanälen. Wir sitzen alle gemeinsam in einem Raum, es gibt keine Einzelbüros. Wir treffen uns regelmäßig im Büro. Dann trinken wir zusammen einen Espresso, rufen uns eine neue Entwicklung zu oder fragen den anderen oder die andere nach einer Einschätzung. Das ist ein sehr offener Austausch, in dem jeder klar seine Meinung sagt. Also: Offenes Visier, klare Kante und ein herzlicher Umgang miteinander. So würde ich es beschreiben.

Also streiten Sie auch miteinander?

Klar, es geht immer um die Sache. Das Schlimmste ist ja Gleichgültigkeit. Und die erlebe ich da nicht.

„Für uns geht es darum, vom rein deutschen Zeitungshaus, das wir mal waren, den kulturellen Transfer zu schaffen zu einem internationalen Medien- und Techkonzern.“

Als Sie gestartet sind, gab es noch eine zweite Frau im Vorstand – Ulrike Handel. Sie ist relativ schnell wieder gegangen – wie wir lesen konnten wegen unterschiedlicher Auffassungen. Warum konnten Sie die innerhalb des Vorstands offenbar nicht aushalten?

Sie werden verstehen, dass ich mich zur Besetzung von Vorstandsposten nicht äußern kann. Das ist Sache des Aufsichtsrats.

Bevor Sie zu Axel Springer zurückgekehrt sind, waren Sie stellvertretende Chefredakteurin bei dpa. Wo liegen die Unterschiede in der Firmenkultur der beiden Unternehmen?

Das ist tatsächlich schwer miteinander zu vergleichen. Ich hatte eine gute Zeit dort, aber es ist vom Auftrag und von der Konstitution ein anderes Geschäft. Natürlich geht es bei beiden um Journalismus. Aber mein Geschäft ist jetzt nicht nur der Journalismus, sondern die Rolle ist hier natürlich eine größere, eine globale und bezieht sich auf mehrere Geschäftsfelder. Was mich wieder gereizt hat an Axel Springer, ist neben der Internationalität die starke Vernetzung zwischen Journalismus und Technologie und die damit verbundene kulturelle Aufgabe. Ich habe immer in verschiedenen Aufbaurollen gearbeitet, immer mit einem Bezug zu anderen strategischen Abteilungen. Und diese Vorstellung von Kulturveränderung, von der Idee, die Academy von Anfang an mit aufzubauen, das war für mich wahnsinnig reizvoll und hat mich zu Axel Springer zurückgebracht.

Sie haben jetzt schon ein paar Mal die Axel Springer Academy of Journalism and Technology angesprochen, in der Axel Springer seinen Nachwuchs ausbildet – auch in technischer Hinsicht. Wenn ich aber heute Mitte 50 bin, hatte ich in meiner Ausbildung mit KI beispielsweise gar nichts zu tun. Wie holen Sie diese Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ab?

Neben Ausbildung ist Weiterbildung das zweite Standbein der Akademie. Wir sehen da einen richtigen Run auf diese Angebote, beispielsweise im Bereich KI, da sie auf Journalistinnen und Techies zugeschnitten sind. Die Entwicklungen dort gehen so ungeheuer schnell, wer auf seinem Wissensstand stehen bleibt, fällt binnen kürzester Zeit zurück. Themen wie KI kann man sich nur nähern, wenn man über Artikellektüre im Netz hinausgeht. 

„Die gesamte Medienbranche ist nun mal historisch nicht bekannt dafür, besonders inklusiv oder divers zu sein.“

Wenn Sie sich den idealen Nachwuchsjournalisten backen könnten: Welche Fähigkeiten bringt er oder sie mit?

Die Kernkompetenz ist Recherche, das muss man beherrschen. Das ist auch ein gutes Beispiel dafür, wie Technologie den Journalismus in seinem Kern berührt: Welche neuen Recherchemöglichkeiten gibt es mittlerweile und welche Plattformen? Früher nannte man Social Media „die neuen Plattformen“. Das sind keine neuen Plattformen mehr, das sind jetzt die alten Plattformen. Journalisten müssen wissen: Wo finde ich welche Inhalte? Wie kann ich an eine bestimmte Expertin rankommen? Wie kann ich mithilfe von verschiedenen Tools herausfinden, ob ein bestimmtes Bild manipuliert worden ist? Das ist die Voraussetzung dafür, gerade auch im Nachrichtenjournalismus, die Qualität im Journalismus hochzuhalten. Der Journalist oder die Journalistin muss keine eierlegende Wollmilchsau sein, die alles irgendwie beherrscht und nichts so richtig. Es geht darum zu verstehen: Warum brauchen wir eigentlich Technologie und was sind die Grundprinzipien?

Wovon wird Erfolg also künftig abhängen?

Der Erfolg in Zukunft, insbesondere bei Medienhäusern, wird nicht nur davon abhängen, wer die beste Geschichte hat. Sondern er wird davon abhängen: Wer hat die beste Geschichte, das beste Produkt, die beste Technologie und das beste Geschäftsmodell? Nur mit Journalismus allein, ohne Technologie und ohne Business, wird niemand erfolgreich sein.

Müssen Sie sich manchmal rechtfertigen, bei Axel Springer zu arbeiten? Es gibt ja Medienhäuser, die seltener öffentlich in der Kritik stehen.

Ich passe vielleicht für die Leute nicht so richtig in die Schublade, die sie haben. Wenn Sie an Axel Springer denken, denken Sie nicht an einen internationalen Medien- und Technologiekonzern, sondern Sie haben vielleicht bestimmte Assoziationen und formulieren aus diesem Klischee ihr Weltbild.

Viele Menschen setzen Axel Springer mit der Bild-Zeitung gleich.

Genau, das ist so das Klischee. Und da ist es eine Art Störer, dass diese junge schwarze Frau da arbeitet. Ich habe hier 2014 angefangen mit einem sehr unglamourösen Job als Social-Media- und Communityredakteurin. Ich kannte hier vorher niemanden und habe eine Chance bekommen, mich zu beweisen und weiterzuentwickeln. Ich wurde übrigens auch von vielen „alten weißen Männern“ gefördert. Jemand hat mir mal gesagt, ich bin die Klischeesprengmeisterin vom Dienst, und das finde ich ganz treffend.

„Wir haben zum ersten Mal eine Art globalen Kulturradar. So wie wir unsere finanziellen Kennzahlen erheben, schaffen wir damit eine gewisse Vergleichbarkeit.“

Als Vorständin sind Sie zunächst für drei Jahre berufen, und dann kann Ihre Berufung noch einmal um fünf Jahre verlängert werden.

Genau, das ist bei Vorstandsposten in der Wirtschaft üblich.

Ein Jahr ist seit Ihrem Antritt schon vergangen. Wo stehen Sie, wo steht Axel Springer als Konzern, wenn wir uns in zwei Jahren wieder treffen?

Ich möchte bei einigen großen Themen zurückblicken können und sagen: da haben wir uns erfolgreich entwickelt. Da ist zum einen das Thema Environmental Social und Governance, ESG, also nachhaltige Unternehmensführung. Nachhaltigkeit beziehen wir eben nicht nur auf Ökologie oder das Klima, sondern auch auf den People- und Social-Bereich und auf gute Unternehmensführung. Eine konzernweite ESG-Infrastruktur gehört heute unbedingt zum Rüstzeug. Ein weiterer Themenblock: Das globale Ökosystem von Axel Springer wird für Talente durchlässiger. Das heißt, man kann innerhalb von Axel Springer seine Karriere weiterentwickeln. Man startet hier als Data Scientist, geht dann zu einer anderen Marke, vielleicht auch in ein anderes Land, übernimmt dann möglicherweise eine Führungsposition. Also ein Talente-Ökosystem, das durchlässig ist.

Noch mehr?

Ein weiterer Punkt ist, dass die Academy ein Vorbild für die gesamte Branche wird und unsere Leute diese einzigartige Aus- und Weiterbildungsstätte in ihrer gesamten Karriere immer wieder als Hort ihres Erfolgs für sich identifizieren und sagen: Da habe ich das gelernt. Und mir ist wichtig, das Thema Vielfalt multidimensional zu verstehen: Es geht nicht allein um Gender, soziale Herkunft oder Alter. Vielfalt ist keine symbolische Maßnahme, sondern eine Voraussetzung für Zukunftsfähigkeit. Letztlich stellt sich auch die Frage: Welche Zielgruppen erreichen wir heute eigentlich noch gar nicht? Das ist auch ein wirtschaftliches Thema.

Niddal Salah-Eldin ist seit dem 1. Juli 2022 als Vorständin bei Axel Springer für das Thema „Talent & Culture“ zuständig. Die 38-Jährige kam Ende der 80er Jahre mit ihrer Familie aus dem Sudan nach Deutschland, als ihre Mutter hier promovierte. Von 2014 bis 2019 war Salah-Eldin in verschiedenen Führungspositionen bei der Welt tätig. Danach arbeitete sie als Vize-Chefredakteurin sowie als Produkt- und Innovationschefin für dpa, bevor sie 2021 die Leitung der FreeTech – Axel Springer Academy of Journalism and Technology übernahm. Für die ist sie auch heute noch zuständig. Darüber hinaus kümmert sie sich als Vorständin um die übergreifenden Themen Unternehmenskultur und Generative Künstliche Intelligenz, sowie um die Preisvergleichsplattform idealo, das Wirtschaftsnachrichtenportal Business Insider Deutschland und Gründerszene, ein Magazin für Start-Ups, Gründer und Investoren aus der Digitalwirtschaft.

Die Axel Springer SE wurde 1946 gegründet und hat ihren Hauptsitz in Berlin. Zu den bekanntesten Medienmarken gehören Bild und Die Welt. Heute sind längst nicht nur journalistische Publikationen Teil des Konzerns, der aus vielen Einzelunternehmen besteht. Dazu gehören die Immobilienportale Immowelt und Immonet, die Job-Plattform Step-Stone oder das Portal meinestadt.de. Axel Springer ist in mehr als 40 Ländern aktiv und beschäftigt nach eigenen Angaben rund 18.000 Mitarbeiter. Im Sommer 2021 erwarb die Verlagsgruppe die digitale US-News-Website Politico. Es handelt sich dabei um die bislang größte Übernahme seiner Geschichte, mit der das Unternehmen stark in den amerikanischen Markt expandierte. Im selben Jahr war Axel Springer auf Grund der Affäre um den damaligen Bild-Chef Julian Reichelt vielfach in den Medien: Nach Recherchen des Spiegels gab es Vorwürfe des Machtmissbrauchs und der Ausnutzung von Abhängigkeitsverhältnissen gegenüber jungen Mitarbeiterinnen. Reichelt wies die Vorwürfe zurück, räumte später jedoch eine Vermischung beruflicher und privater Beziehungen ein. Am 26. April 2021 verlor er schließlich seinen Posten als Geschäftsführer der Bild-Gruppe.

Catalina Schröder ist Wirtschaftsjournalistin in Hamburg. Paulina Hildesheim arbeitet als Fotografin in Berlin.